Цели, стратегии и инструменты «зеленого» маркетинга

Содержание:

 

 

1. Цели, стратегии  и инструменты «зеленого» маркетинга.

    Экологический инвестиционный менеджмент……………………..….3

 

2.Экологический  аспект финансового менеджмента   

    предприятия………………………………………………….......................11

 

3. Развитие  теоретической базы экологического менеджмента………...15

 

Список литературы…………………………………………………………...20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цели, стратегии  и инструменты «зеленого» маркетинга . Экологический инвестиционный  менеджмент.

 

  Потребности как предмет исследования маркетинга. В центре любых

размышлений о маркетинге как общей концепции управления предприятием находится потребитель, на потребности которого необходимо ориентировать предлагаемые продукты и услуги. Благодаря специфичному для продукта набору выгод, начиная с основной полезности продукта и заканчивая упаковкой, ценами, информацией, сбытом, формированием имиджа и различных техник маркетинга, улучшается  физическое и психологическое самочувствие покупателя, а также  усиливаются импульсы к потреблению им данной продукции. Тем самым «зеленый» маркетинг решает две принципиальные задачи: содействие увеличению покупательского потенциала продуктов через  совершенствование экологических выгод продукции и улучшение их восприятия. Упрощенно набор выгод (или полезностей) некоторого продукта (марки) j может быть представлен как:

, (1)

 

где Е. — величина покупательного потенциала продукта; m —

количество учтенных выгод; ω — оценка выгод е потребителями.

 В табл. 1 представлен пример из трех продуктов; и трех выгод m, где третья выгода — экологическая. Покупательский потенциал первого продукта велик, так как и экологическая выгода, и ее оценка значительны. Если оценка экологической выгоды снизится на одну единицу, то потенциал первого продукта уже не будет максимальным. Данный  пример позволяет проиллюстрировать решение указанных выше основных задач эко -маркетинга: содействие увеличению покупательского  потенциала продуктов через а) совершенствование их экологических выгод и б) улучшение их восприятия.

   В центре нового маркетингового подхода находится экологическая приемлемость продукта во всех его фазах (от производства до конечной утилизации отходов), выраженная в нашем примере через величины е

Оценка экологических  выгод становится все более значимым  аргументом при продаже продукции, что выражается в величинах ω более общем виде эко-маркетинг предполагает принятие на себя предприятием

Таблица 1.

Покупательный потенциал продукта и его составляющие.

i	1	2	3	Ej
ωi	1	3	2
j=1	2	2	4	16
j=2	4	3	1	15
j=3	3	3	1	14

 

определенной социальной ответственности и участие в  решении задачи

балансирования интересов  экономики и ООС. Вопросы, которыми  занимается эко-маркетинг, охватывают соответствующую адаптацию как общей системы целей предприятия, так и маркетинговых стратегий и инструментария в частности, к экологически релевантным  изменениям на рынке и в обществе в целом.

  Цели эко-маркетинга. Отношение более или менее «сознательных»

потребителей к ООС  выражается в их поведении при покупке товара, при пользовании им, а также в процессе коммуникации. Цели предприятия, как авторизированные ценностные представления его руководства, учитывают это отношение в соответствующей мере и нуждаются в последующей конкретизации. Независимо от мотивов руководства эти цели, подчеркнем еще раз, направлены на изменение поведения  потребителей через усиление экологических выгод продукта или через усиление восприятия этих выгод потребителями (например с помощью рекламы). Как видно из формулы (1), и то и другое влияет на  покупательский потенциал продукта, увеличение которого и является главной целью маркетинга предприятия.

 Стратегии эко-маркетинга. Одной из основных предпосылок принятия решений в рамках стратегического эко-маркетинга является направленность общепроизводственной политики предприятия на ООС. Стратегии могут быть поняты как долгосрочные планы поведения как для начального этапа деятельности предприятия, так и для поддержания его успешного развития. Этим они определяют направление, в котором фирма должна развиваться.

Стратегии разрабатываются  по отношению крынку, конкурентам и времени.

   • По отношению крынку осуществляется сегментирование рынка и выбор его целевых сегментов на базе конкретных характеристик продуктов (например экологичный стиральный порошок) и потребителей (например покупатели, пользующиеся услугами «зеленых» магазинов). Вопросы, которые при этом приходится решать, касаются определения однородных целевых групп потребителей, изучения их реакции на предложение, оценки степени несовпадения экологических мотивов и действий у потребителей, определения числа различных целевых сегментов рынка, выбора формы

воздействия на сегменты и т. п. Как можно видеть, эти  задачи не 

отличаются от известных  в общем маркетинге подходов; специфичны

они только расширенным  набором выгод и предпочтений 

потребителей.

 • По отношению  к конкурентам вырабатываются стратегии  дифференциации или занятия рыночной ниши. Обе эти стратегии  способны помочь добиться конкурентных преимуществ: в первом  случае через придание некоторых экологических свойств продукту (например стиральная машина, регулирующая объем воды), во втором — через ориентацию на экологически сознательных  потребителей (которые покупают более дорогие, но экологически  безопасные продукты).

 • По отношении  ко времени различаются стратегии лидерства и следования за лидером. Стратегия лидерства предполагает выход на рынок с новым продуктом, имеющим ранее не присущие ему  экологические свойства. С этим связаны большие затраты на  разработку, высокие рыночные риски, но вместе с тем и возможность получения высоких прибылей и завоевания в долгосрочной перспективе имиджа экологически ответственного предприятия  (например завоевание «Опелем» имиджа «зеленой» фирмы после  запуска в серию первого автомобиля с катализатором).

 Инструменты эко-маркетинга. Одним из инструментов выбора предприятием стратегии эко-маркетинга является экологический портфельный анализ. В его рамках  оцениваются различные экологические стратегии с учетом: (А) величины преимуществ, которые получает предприятие от своих  природоохранных мероприятий и (В) величины опасности загрязнения окружающей среды в результате производственной деятельности предприятия. При разных комбинациях этих величин на практике используют следующие стратегии (табл.2):

 • минимизация  издержек или уход с рынка  (А — малое, В —  

большое);

 • продолжение  прежней стратегии (А — малое,  В — малое);

 • инновация, концентрация  или стратегия рыночных ниш  (А —  большое, В — большое);

 • дифференциация  или профилирование (А — большое, В — малое).

Инструментарий маркетинга представляет собой набор мероприятий для реализации выбранных стратегий и осуществления намеченных

Таблица 2.

Экологический портфельный  анализ.

(А)- преимущество большое	Дифференциация  или профилирование	Инновация, концентрация или стратегия рыночных ниш
(А)- преимущество малое	Продолжение прежней  стратегии	Минимизация издержек или уход с рынка
	(В) — опасность малая	(В) — опасность большая

 

 целей. Зная данные  рынка и определив маркетинговую стратегию, фирма может улучшить свои шансы на успех с помощью использования различных маркетинговых инструментов (маркетинговый набор). Разнообразие возможных мероприятий относится к производству, сбыту, коммуникации и контрактации (цена и другие условия продажи).  Поэтому традиционные маркетинговые инструменты можно соответственно модифицировать и по необходимости дополнить. Задачи экологической производственной политики состоят в дифференциации существующих продуктов с точки зрения экологической приемлемости, в замене и отказе от «вредных» для природы продуктов, инноваций или их составляющих посредством переориентации  производственного процесса на требования, отвечающие ООС.  Производственную программу, ассортимент и оформление товарных марок  также необходимо согласовывать с меняющимися условиями рынка.

Высококачественные продукты различаются в зависимости от четырех уровней качества:

  1) высокое качество  основной полезности товара —  приемлемость потребления, долговечность, способность к техническому обслуживанию, пищевая ценность, вкус, внешний вид;

  2) экологическое качество продукта в целом — отсутствие содержания вредных веществ, его использование, применение или потребление не приводит к возникновению остаточных материалов и не вызывает опасений для здоровья, использование природных материалов и условия эксплуатации не оказывают значительного отрицательного воздействия на природную среду;

  3) экологическое качество производства — обеспечиваются минимизация использования материалов и энергии, замена дефицитного сырья и энергии на сырье (энергию), имеющиеся в  достаточном количестве, снижение производственных выбросов и отходов всех видов;

4) экологическое качество  устранения отходов — применяются продукты, пригодные к рециклированию (вторичному использованию) благодаря отказу от сопряженных материалов, проблемных с позиции их рециклирования, или посредством применения материалов, для которых уже существует система рециклирования.

  Название и характеристика продукта должны служить ясному  выражению его экологической безопасности с целью выявления  существующего спроса на «зеленую» продукцию. Кроме того, особая задача экологической характеристики продукции состоит в том, чтобы пробудить у большинства потребителей сознание экологической эффективности «зеленых» продуктов и их потребления. В качестве  социально-экологических характеристик товаров могут использоваться:

 • экономические показатели — цена, гарантийные условия, 

дополнительные услуги, условия обслуживания;

 • эстетические показатели — ценность материла, качество дизайна;

 • функциональные показатели — область применения, годность для

потребления, срок службы, структура;

 • собственно социально-экологические показатели —  характеристика рабочего места с учетом его безопасности, воздействие на ООС процессов производства и потребления, расход энергии при  использовании потребительских товаров, влияние на состояние здоровья. К данным показателям также можно отнести маркировку продукта специальными обозначениями экологической приемлемости  независимыми третьими лицами. Подобная экологическая маркировка может осуществляться, например, посредством присвоения продукции символа «Голубой ангел» или выдачи свидетельств институтов, осуществляющих тестирование товаров.

Упаковка товара, так же как и сам продукт, должна соответствовать строгим экологическим требованиям и критериям. При этом многофункциональная упаковка является важным элементом бережного отношения к ОПС. Защитная функция упаковки заключается в избежании потери ресурсов, а информационная функция (в рамках коммуникативной политики) может служить как инструментом получения производственной информации, так и, стимулируя сбыт, — инструментом ООС. Наиболее важными критериями упаковки, не наносящей вреда природной среде, являются:

  • возможность многократного использования (вторичное использование в возвратной системе, дальнейшее применение для других целей);

  • отказ от упаковки, которая служит лишь для внешней представительности продукта;

  • неиспользование сопряженных материалов, представляющих  трудность для рециклирования.

 Инструменты политики сбыта (дистрибутивной политики) заключаются: во-первых, в выборе, формировании и поддержке каналов сбыта; во-вторых, в определении и регулировании логистики. В этой связи необходимо отметить новый элемент в организации сбыта. Если продукты после их потребления или ликвидации приводят к экологическому ущербу, то необходима

организация системы  обратной связи, снижающей нагрузку на природную среду. Ряд продуктов  оказываются  лишь в том случае пригодными к сбыту, если поставщик предлагает  своим клиентам соответствующие возможности. Примером может служить продукция, предлагаемая АО Руру голь {Ruhrkohle AG), которое принимает обратно остатки сгоревших материалов и использует их в эксплуатируемых штольнях. Отчасти необходимость использования такого рода систем установлена правовыми предписаниями, например, относительно старых масел. Важным решением в рамках 

дистрибутивной политики является выбор ресурсосберегающих транспортных средств.

  Коммуникативная политика (реклама, Public Relations, стимулирование продаж, личные продажи) представляет собой организацию информационной связи между предприятием и его внешней средой. Во-первых, все инструменты коммуникативной политики могут использоваться для того, чтобы осведомлять потребителей, осознающих важность экологической проблемы, о приверженности фирмы интересам ООС. Такая задача стоит прежде всего перед предприятиями  критических отраслей (химическая, энергетическая, транспорт, производство продовольствия). Во-вторых, такая политика служит активному эко- маркетингу с целью привлечения тех покупателей продукции фирмы, которые до сих пор не отдавали предпочтения экологически  безопасным продуктам. Рекламная информация должна подчеркивать сильные стороны  «зеленых» продуктов. При этом реклама может касаться как изменения самого продукта по отношению к его прежнему состоянию, так и  сравнения продуктов одной целевой направленности. Изменения могут быть позитивными или негативными к выше изложенным уровням качества, а именно: