Ценообразование и ценообразующие факторы

Оглавление

 

Введение

Важной  составной  частью  маркетинга  является  формирование   ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется   два   подхода   к   рыночному    ценообразованию:    установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров  между  покупателем  и  продавцом,  обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем,  что  все  покупатели приобретают товар  по  одинаковой  цене.  Внедрение  единых  цен  для  всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или  с  технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель  предлагает  рынку  стандартизированный продукт серийного производства. В этой  обстановке  важно,  чтобы  массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой  конкурирующих  товаров  и  без проблем принимал решение о покупке. Цена была  и  остается  важнейшим  критерием  принятия  потребительских  решений. Для  государств  с  невысоким  уровнем  жизни,  для  бедных  слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое  развитие иные,  неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои  позиции  как  традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на  рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с  тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России,  нередко оказывается  недостаточно  квалифицированной.  Наиболее  часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;  цена  используется  без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны  во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому  очень  важным  представляется  использование разработанных маркетинговых подходов [1].

 

1. Цена  и ценообразование. Виды цен  и задачи ценообразования.

Цена – сложнейший интеграл современной экономики. Цена является денежным выражением стоимости товара, а ценообразование — процессом формирования цен, определения их уровней и соотношений.

В рыночной экономике объективно действуют  многие экономические законы, из которых  наиболее важными для установления цен являются закон стоимости, закон спроса, закон предложения, законы рыночного ценообразования [2].

Система цен – это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет изменение других видов цен, что  обусловлено взаимосвязью элементов  рыночного механизма и субъектов  рынка. Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку. В современной ценовой среде действуют разные системы цен, формирующиеся в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков.

Существуют  различные виды цен и группировки цен по сфере обслуживания национальной экономики, а также по степени жесткости регулирования их государством.

Например, к  группировке цен по сфере обслуживания национальной экономики относится такая категория, как тарифы – цены на товары особого рода – услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. В связи с этим у покупателя на момент приобретения услуги нет возможности составить полное представление о ее качестве. Покупатель судит о приобретаемой услуге по информации о продавце услуг. При оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, то есть, нет необходимости в посреднике. Это обусловливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия «тарифы на услуги», хотя правильнее использовать понятие «цены на услуги».

В зависимости  от сферы обслуживания различают  тарифы оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и других услуг для юридических лиц) и розничные, то есть тарифы на услуги для населения.

В группировке  цен по степени жесткости регулирования  государством различают цены рыночные (свободные) и регулируемые.

Цены рыночные (свободные) – это цены, свободные  от прямого ценового вмешательства государства. При этом они не свободны от действия прочих рычагов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Так, развитие цен зависит от налога на прибыль. Прогрессивные ставки налога на прибыль делают невыгодным для продавца повышение цен, но эти цены правильно называть свободными или рыночными, поскольку прямого ограничения на них нет. В то же время, как свидетельствует мировая практика, масштабы свободного ценообразования обратно пропорциональны степени общего вмешательства государства в экономику.

Цены регулируемые – это цены, изменение которых  допускается в определенных пределах и по определенной методике, устанавливаемой  государством. В условиях рыночной экономики цены данного вида достаточно распространены и устанавливаются на товары и услуги, традиционно являющиеся объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного социального значения и т.д.).

Сложность цены и ценообразования заключается в том, что цена – категория конъюнктурная. А «конъюнктура» происходит от латинского слова «связывать, соединять». Это сцепка, взаимосвязь экономических, политических, психологических, социальных факторов. Влияние этих факторов на развитие рынка различно, оно постоянно меняется. Цена – фокус, в котором сходятся силовые поля конъюнктуры рынка. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Окраска цены, подобно лакмусу, зависит от конъюнктуры, здоровья экономики. В этом заключается феномен цены.

Сложность современного ценообразования состоит в его многомерности. Планетарная система цен включает, по крайней мере, пять блоков.

В современном  ценообразовании наблюдается изменение  пропорции между теоретическими и практическими вопросами в пользу последних. В то же время на практике решение конкретных вопросов тем успешнее, чем масштабнее их оценка. [3]

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято  считать следующие задачи ценообразования:

1. покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя;
2. учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
3. решение социальных вопросов;
4. реализация экологической политики;
5. решение внешнеполитических вопросов.

Покрытие затрат на производство продукции и обеспечение  прибыли – требование продавца-производителя  и посредника. Чем благоприятнее  для производителя конъюнктура рынка, то есть чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача – учет взаимозаменяемости продукции  – это основное требование потребителя. Его не интересует, каковы затраты  на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Остальные задачи (с третьей по пятую) возникли уже  на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к  рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы.

В этих условиях цена является функцией и рынка, и  государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса – это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, вышеуказанные вопросы, в принципе, решаться не могут.

Основным ценовым  рычагом в решении внешнеполитических вопросов является поставка по льготным или покупка по завышенным ценам  продукции для стран, в отношении  которых проводится политика благоприятствования.

Социальная  ценовая политика (третья задача) во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т.д.).

Для стимулирования выпуска современных (с общенациональных позиций) средств производства государство  разрабатывает и внедряет систему  поощрительных цен (снятие верхних  ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и т.д.). С целью стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и относительно заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.

Примером использования  ценовых рычагов в рамках экологической  политики (четвертая задача) является разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.

Толкование  цены как экономической категории  тем точнее, чем точнее определены задачи, функции цены и ценообразующие факторы в данных экономических условиях [4].

2. Ценообразующие  факторы

Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Поэтому каждому предприятию, стремящемуся к успеху необходимо сначала проанализировать факторы, влияющие на цену [5].

Ценообразующие  факторы – это условия, в которых формируются структура и уровень цены. Все виды и типы ценообразующих факторов, как показывает экономическая практика, можно подразделить на три основные группы:

1. базовые (неконъюнктурные);
2. конъюнктурные;
3. регулирующие, связанные с государственной политикой.

Базовые (неконъюнктурные) факторы предопределяют относительно высокую стабильность развития ценовых  показателей. Действие этой группы факторов различно на рынках разных типов. Так, в условиях товарного рынка неконъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, поскольку движение цен под воздействием лишь этих факторов однонаправлено с движением затрат.

Действие конъюнктурных факторов объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, влияния моды, предпочтений потребителя и т.д.

Регулирующие  факторы проявляются тем очевиднее, чем активнее вмешательство государства  в экономику. Ценовые ограничения  со стороны государства могут носить рекомендательный или жесткий административный характер.

По мере развития рынка все большего насыщения  его товарами и услугами возрастает роль конъюнктурных факторов. В настоящее  время существуют типы рынков и группы благ (например, земля и ценные бумаги), в отношении которых применяют только конъюнктурные факторы. Они оцениваются опосредованно через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ.

В современной  экономике цены опосредуют все стадии производства, представляя, таким образом, единую систему цен. Соподчиненность стадий общественного воспроизводства является основой внутренней взаимосвязи цен в пределах единой системы.

Все факторы, оказывающие  влияние на рыночные цены, объединяются в две группы: внутренние (зависят от производителя) и внешние (не зависят от предприятия).

Внутренние  факторы:

1) эффективность  рекламной деятельности, специфика,  степень уникальности и уровень  качества производимой продукции;

2) особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и индивидуального процессов имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и менее высокую цену);

3) рыночная стратегия  и тактика производителя (ориентация  на один или несколько рыночных сегментов);

4) характер и специфика  жизненного цикла продукции; 

5) гибкость и мобильность  производственного процесса, длительность  продвижения товара по цепочке  между производителем и потребителем;