Ценообразование и стратегии цен в маркетинговой деятельности

АВТОНОМНО НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ 

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»

КАЗАНСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 

Кафедра «Экономика и управление на предприятии» 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: «Маркетинг»

на  тему: «Ценообразование и стратегии цен в маркетинговой деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                   Выполнила студентка

                                                                                   4 курса гр. 281

                                                                                   Валимова Айгуль Ришатовна 

                                                                                   Научный руководитель:

                                                                                   доцент

                                                                                   Лисичкина Юлия Сергеевна 
 
 
 
 
 

 

Казань

2011

 СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ…....5

1. Сущность цены и процесс ценообразования…………………………….5
2. Ценовая политика………………………………………………………...20
3. Стратегии цен…………………………………………………………….23
2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ ЦЕН НА ПРИМЕРЕ………………………...33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..41

                                                  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                   ВВЕДЕНИЕ 
 
          Предметом исследования курсовой работы является ценообразование и стратегия цен в маркетинговой деятельности.  
          Цена – один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия. Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.  
          Именно цена определяет структуру производства, оказывая решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Методы и правила ценообразования зависят от конечной цели компании.  
          Конечно основная и глобальная цель любого предприятия – получение прибыли, но в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов, увеличение товарооборота, лидерство в качестве, предоставление дополнительных услуг. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды.  
Принимая решение по установке продажных цен, менеджер должен понимать экономическую сущность не только цены, но и процесса ценообразования, а значит, и его возможности. Ценообразование – это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар. Основные проблемы ценообразования возникают при различных факторах, таких, как тип рынка сбыта товара, спрос покупателей на товар, поэтому выбранная тема работы чрезвычайно актуальна.  
          Целью курсовой работы является изучение и обобщение теоретических основ и практического опыта по теме исследования, т.е. организация ценообразования и стратегии цен в маркетинговой деятельности.  
          Задачи курсовой работы:  
          1) изучить теоретические аспекты сущности цены и процесса ценообразования, рассмотреть виды цен;  
          2) рассмотреть систему факторов, определяющих уровень цен;  
          3) изучить ценовую стратегию в маркетинговой деятельности;  
          4) привести предложения по обоснованию цен на товары.  
          При написании курсовой работы был использован монографический, статистический и расчетный методы анализа и синтеза.  
          Методической основой написания контрольной работы послужили законодательные и нормативные акты, Гражданский Кодекс РФ, периодические научные издания, методические указания, учебники, монографии, научные статьи. 
 
 
 
 
 

     1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     Цена  и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают  весь оборот по приобретению и реализации товаров.

     В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. НО цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко. [1].

     Цена  является конечным показателем, характеризующим  товар, она в равной степени учитывает  интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

     Выделяют 5 основных функций цены:

     1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

     2. Перераспределительная функция  реализуется посредством распределения  и перераспределения национального  дохода через акцизы, НДС и  т.п. между: отраслями; видами  товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров  формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

     3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует  производителя через уровень  заключенной в ней прибыли.  В результате цены способствуют  или препятствуют росту выпуска  и потребления разных товаров.  Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

     4. Балансирующая функция (сбалансирования  спроса и предложения). Именно  через цену осуществляется связь  производства и потребления, предложения  и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

     5. Функция размещения производства  действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

     Понятие цены напрямую ассоциируется с продукцией. Действительно, они очень часто действует в тандеме, хотя это еще ни о чем не говорит. Цена имеет несколько аспектов:

1. цена облегчает процесс купли – продажи;
2. на цену влияет взаимодействие спроса и предложения;
3. цена – полезное орудие в рекламе;
4. цена может помогать или мешать сбыту;
5. цена привязана к методу к методу распределения
6. цена имеет отношение к стоимости и прибыли;
7. цена может быть надежным оружием в конкурентной борьбе;
8. ценой можно манипулировать в стратегических целях при переходе от одной стадии жизненного цикла продукции к другой.

     С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем  иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или долларах) или отмечает, что она выше или ниже “приемлемой”. Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара). [3].

     Проводя определенную политику в области  ценообразования, предприятие активно  воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализоваться по достаточно низко цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

     Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной. Потребителю нет дела то издержек производства – это забота производителя. Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо снижать издержки и выходить по этому показателю на современный уровень. Поэтому цена является наиболее сложным элементом рынка. Она связывает спрос и предложение. Это подвижный, постоянно меняющийся механизм, гибко приспосабливающийся к конъюнктурным колебаниям рынка.

          Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

     В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

     Процесс формирования цен в условиях рыночного  ценообразования происходит в сфере  реализации продукции. Именно здесь  сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

     Ценообразование - это та сфера, о которой менеджеры  предприятий говорят редко с  большим удовольствием и которая  является самой трудной для них. На основе опроса управленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование по пятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла.[5].Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

     Спрос при росте цен падает, а предложение - растет. Это является противоречивостью интересов производителя и покупателя.

     Принципиальное  отличие рыночного ценообразования  заключается в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.