Ценообразование и стратегии цен в маркетинговой деятельности

     Ценовая политика и представляет собой общие  цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. [9].

1. 3 Стратегии  цен в маркетинговой деятельности

     Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

     Ценовая стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы  в системе маркетинга представлены на рис. 1.

       

Рисунок 1 - Ценообразование в системе маркетинга

     Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий  и тактик. Наиболее часто используемые варианты тактик представлены в таблице 1.

     Ниже  приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей (в общем виде) ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:

     1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции. 

     Таблица 1. Примеры ценовых тактик

 

     2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

     3.Завоевание лидерства по показателю ”доля рынка” - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

     4. Завоевание лидерства по показателю “качество продукции” - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию. 
5. Политика “снятия сливок” или “сбора урожая” - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

     6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. [8].

     Подход  к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой  номенклатуры. В этом случае фирма  стремится установить цены, максимизирующие  суммарную прибыль.

     Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

     1) установление цен для различных  продуктов одной продуктовой  линии с учетом различий в  их себестоимости, в оценках  их свойств покупателями и  цен конкурентов;

     2) одновременное установление цен  как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты;

     3) установление низкой цены на  основной продукт и завышенной  цены на обязательный соответствующий  продукт;

     4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные  побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт;

     5) пакетное ценообразование, когда  продавец объединяет несколько  продуктов, предлагая их по  суммарной, уменьшенной цене.

     В условиях, когда реализовать избранную  предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

     Исходя  из этого, рекомендуется выбрать  одну из типовых ценовых стратегий:

     установление  цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования);

     Если  имеется сегмент рынка, в котором  покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов:

     установление цен примерно на уровне конкурентов

     (нейтральная  стратегия ценообразования);

     Означает  не только отказ от использования  цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и  не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

     - установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

     (стратегия  ценового прорыва);

     Она направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. [12].

     Наиболее  часто используемые ценовые стратегии представлены ниже в таблице 2 “Классические ценовые стратегии”. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 2 - Классические ценовые стратегии 

 

     Разработка  ценовой политики фирмы может  сопровождаться рассмотрением вопроса  о возможности применения ценовых  тактик, которые представляют собой  еще более ограниченные во временном  масштабе, текущие цели фирмы и  способы их достижения. Например:

     а) использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;

     б) тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

     в) организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д. [10].

     Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. В этой связи различают  однородный и неоднородный рынки. Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит нужный ему товар. Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение какому либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

     Фирме предстоит решить, каких именно целей  она стремится достичь с помощью конкретного товара. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров.

     Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам  диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар  полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

     Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. [9].

     Фирма устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных  факторов, действующих в окружающей среде.

     Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.

     Ценообразование относительно просто, если рынки можно  разделить. В этом случае для каждого  рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное  ценообразование было преимущественно  децентрализовано. В рамках преследования собственных целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. [12]. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.