Ценообразование и стратегии цен в маркетинговой деятельности

     2.3.2 Метод следования за ценами  фирмы-лидера на рынке - означает, что фирма негласно определяет  свои цены исходя из уровня  цен фирмы-лидера, обладающей самой  большой рыночной долей, то  есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

     2.3.3 Прежде чем перейти к методу  ценообразования на основе привычных,  принятых в практике данного  рынка цен, необходимо дать  определение термину «привычные  цены». Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. 
Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.

     Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается  коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

     2.3.4 Престижное ценообразование - имеет  по своей сути характер, очень  схожий с методом привычных  цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа  могут служить драгоценности,  легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

     2.3.5 Состязательный метод - определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

     Методика  ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар  у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах, вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

     2.3.5.1 Повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая  низкая цена, а затем идет ее  повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену.

     2.3.5.2 Понижающий, или голландский, метод  ведения аукциона, когда вначале  называется самая высокая цена  и если покупатель по такой  цене не находится, то идет  снижение цены. В этом случае  право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

     В условиях сильной конкуренции реакция  фирмы на изменение цен конкурентов  должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

     3. На нормативы затрат и технико-экономический  параметр продукции - параметрические  методы. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. К данной группе методов относят:

     3.1 Метод удельных показателей - используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P' по формуле:

     P' = P_b / N_b,

     где P_b - цена базисного изделия,

     N_b - величина параметра базисного изделия.

     Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

     P = P' x N

     где N - значение основного параметра  нового изделия в соответствующих  единицах измерения.

     3.2 Агрегатный метод - заключается  в суммировании цен отдельных  конструктивных частей изделий,  входящих в параметрический ряд,  с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

     3.3 Метод регрессионного анализа  - применяется для определения  зависимости изменения цены от  изменения технико-экономических  параметров продукции, относящейся  к данному ряду, построения и  выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

     P = f (Х_1, Х₂, … Х_n),

     где Х1, 2,…n - параметры изделия.

     Этот  метод позволяет моделировать изменение  цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму  связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд.

     3.4 Балловый метод - состоит в  том, что на основе экспертных  оценок значимости параметров  изделий для потребителей каждому  параметру присваивается определенное  количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.[7].

     Основной  ошибкой российских предприятий  является использование только одних  затратных методов ценообразования  или концентрация на каком-нибудь одном  методе. Хотя затратные методы и дают реальную базу для цены, но они не учитывают изменяющиеся рыночные условия: потребности и возможности потребителей и действия конкурентов. Концентрация на одном из методов ценообразования не даст обширной картины рынка и поэтому не учтет всех нюансов. Предприятию необходимо разрабатывать свой комплекс методов, основанных на вышеперечисленных, и выбирать те, которые более точно описывают особенности продукта и положение на рынке. [5]. 

1.2 Ценовая политика

     Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Ценовая политика разрабатывается с учетом:

1. целей компании;
2. внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
3. характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);
4. издержек производства, распределения и реализации
5. ощущаемой и реальной ценности товара;

     Разработка  ценовой политики включает:

1. установление исходной цены на товар;
2. своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов. [4].

     Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство  может оказывать влияние в  рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»). [6].

     При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). [3]. Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации.

     Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены довольно быстро.

     Цена  играет особую роль в маркетинге и  потому, что она прямым образом  влияет на результирующие экономические  показатели. Так, прибыль (П) определяется как

     П = (Ц * V) – С

     где Ц – цена,

     V - объем реализованной продукции,

     С - суммарные издержки.

     Помимо  прибыли цена активно влияет на объем  реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и  др. Как правило, организация не руководствуется  получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. [8].

     Существенная  роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать  как на ценовой, так и не на ценовой  основе.

     Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» - дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна. [10].

     При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень  сервиса, другие факторы окружения  продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». [7].

     Факторы, влияющие на ценообразование малого предприятия, лежат в основе стратегии  ценообразования, которая служит базой. Для планирования выручки и прибыли предприятия. При разработке и внедрении ценовой стратегии необходимо использовать преимущество «близости» к потребителю и отсутствия многоуровневой бюрократической структуры.