Подход  к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную. [13].

     В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты. При определенных обстоятельствах за отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.

     Продавец  может получить максимально возможный  доход, если продаст товар свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

     На  снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.

     Еще одним обстоятельством оказывается  сокращение доли рынка под напором  яростной ценовой конкуренции. Фирма  выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

     Потребители могут объяснить снижение цен  причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой». Повышение цены они могут истолковывать по-разному. [15].

     Фирме необходимо прогнозировать реакцию  не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в  тех случаях, когда число продавцов  невелико, их товары схожи между  собой, а покупатели хорошо информированы.

     Помимо  этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла  предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения  и ресурсы конкурента.[14]. 
 

     2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ ЦЕН НА ПРИМЕРЕ

     X5 Retail Group решила проверить на «Пятерочке» новую ценовую стратегию.

     X5 Retail Group N.V., работающая под брендами  «Пятерочка», «Перекресток» и  «Карусель», объявила о запуске  новой ценовой стратегии торговой  сети «Пятерочка». 
          Компания объявила, что продажа всех товаров в торговой сети «Пятерочка» будет осуществляться по минимальной цене рынка, и в 870 магазинах цены будут снижены более чем 80% ассортимента. В то же время, магазины «Пятерочка» в некоторых неназванных регионах, работающие на условиях франчайзинга, не будут придерживаться новой ценовой политики.

          Главный исполнительный директор Х5 Retail Group Лев Хасис торжественно заявил: “Мы рады сделать настоящий подарок нашим покупателям в условиях кризиса. Такой беспрецедентный шаг стал возможным в первую очередь благодаря повышению эффективности работы нашей компании: это и оптимизация ассортимента, и увеличение объемов закупок, и улучшение условий поставок, а также значительное сокращение операционных издержек!”.

     Однако, не всё так радужно, как выглядит на первый взгляд.

     Во-первых, под «оптимизацией ассортимента» имеется в виду его сокращение.

     Во-вторых, Х5 Retail Group намерена компенсировать потери за счёт дальнейшего «отжимания» поставщиков. Здесь уверены, что российские производители продуктов питания жиреют, и им есть куда ужиматься по цене. Что на самом деле весьма сомнительно.

     Пожалуй, единственным мероприятием, нацеленным на сокращение издержек самой Х5 Retail Group, является создание единых логистических центров.  

     И, наконец, в-третьих, - неизвестно когда начнётся объявленное снижение цен. Но вполне возможно, что если поставщики откажутся работать себе в убыток, то никакого снижения на самом деле вообще не будет.

     Не  случайно представители PR-отдела компании отказались говорить о том, когда именно следует ожидать снижения цен. Не сумели они сообщить и о том, на какие категории продуктов ожидается наибольшее снижение цен. Это означает, что на самом деле, видимо, никакой реально проработанной программы снижения цен не существует. 

     Лев Хасис заявил, что есть «успешные  эффективные поставщики» и «лузеры», которые, вероятно, покинут рынок. Каким  образом т.н. «успешные поставщики»  могут еще снизить цену, наверное, объяснять не надо. Есть масса способов производства колбасы не из мяса, молочных продуктов - с использованием растительных жиров и белков и т.д. 

     X5 Retail Group утверждает, что ритейлеры  зарабатывают на продажах очень  мало, и даже выпустила специальный  видеоролик, который призван проиллюстрировать это утверждение. Поставщики продуктов, работающие с торговыми сетями, с таким заявлением не согласны.

     Не  случайно первый вице-премьер Виктор Зубков недавно предложил ввести институт соглашений между фермерами, торговыми сетями и муниципалитетами о наценках. Это не был бы диктат со стороны государства, поскольку размер наценки будет обсуждаться всеми участниками торговой цепочки за «круглым столом». Тем не менее, по замыслу Виктора Зубкова, такие соглашения должны быть обязательными для исполнения, чтобы продавцы не увиливали.  

     А пока X5 Retail Group намерена побороться с государством против любых попыток закрепить максимальные размеры торговых наценок на те или иные товары. Что из этого получится - покажет время.  

     Но  политика госограничений размеров наценок недостаточно эффективной. По крайней мере, в том виде, в котором она реализовывалась до нынешнего момента. Такая политика не так давно чуть не уничтожила на корню молочную отрасль. И тут Лев Хасис прав - торговля должна иметь возможность компенсировать низкие цены на «социальные» товары за счет продаж более дорогих продуктов. Тем не менее, есть инструменты, позволяющие решить этот вопрос - тот же «институт соглашений», предложенный Зубковым. Ведь ситуация, когда, например, арбузы на бахче берут по одному рублю за килограмм, а продают по 25 – это неприемлемо. [16]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                       ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
          В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики в российских условиях становления рыночной экономики.  
          Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего следует указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, – каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве.  
В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества или же имеют ограничительный характер, защищают интересы общества, государства. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в экономике. Поэтому    развитие   рыночного   ценообразования   требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.  
          Внерыночные принципы и методы формирования цен строятся на том, что они должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда – затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.  
          Основное, принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового установления цен состоит также в том, что цены на товары должны определяться их собственниками – субъектами хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.  
          Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического.  
Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.  
          Первый фактор – это фактор долговременного, перспективного действия, второй – может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться.  
Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т. д.; наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже. Второй фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые в совершенстве и быстро умеют воспользоваться конъюнктурой. И в этом случае требуются гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка (маркетинг), а также высокопрофессиональные исполнители (кадры). Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможность использовать и тот, и другой факторы.  
          Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Но таковы законы рынка, их нельзя игнорировать. Напротив, необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.  
Следует иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако механизм такого воздействия в условиях перехода к рынку в России практически не налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей ведет к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которые уже опробованы в странах с рыночной экономикой. К ним относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. Большую роль в этом должна отводиться местным органам управления. Все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.  
          Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. Поэтому особую роль играет системный подход к ценообразованию в динамике, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы. Свободные цены могут нормально действовать только в комплексе со всеми другими элементами, составляющими рыночную экономику.  
Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со странами СНГ и дальнего зарубежья.  
Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию необходимо изучение динамики цен на сырье, материалы и комплектующие изделия. На отраслевом уровне осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, устанавливаются предполагаемые покупатели и конкуренты, определяются допустимые для предприятия цены товара для конкретных покупателей.            
          Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по следующим вопросам:

1. возможность повышения качества выпускаемых товаров;
2. состояние и прогнозирование спроса;
3. данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;
4. изыскание резервов для снижения себестоимости;
5. прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий (фирм) – конкурентов;
6. анализ динамики и структуры цен;
7. данные о декларировании цен предприятиями монополистами;
8. изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики;
9. прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
10. изучение биржевых цен;
11. анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.  
    С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема о приближении цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теоретической разработки требует проблема   территориальной   (региональной)   дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. Необходимо учитывать существенные особенности формирования связей производителей и потребителей, определяющие рынки сбыта конкретных товаров, их деление на единый рынок и на систему региональных (местных) рынков со своим уровнем цен. [17].  
                При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется необходимым проводить контроль над свободными ценами. По видимому это наиболее приемлемый способ реализации политики в области свободного ценообразования при переходе к рынку. Так, в Российской Федерации объектом регулирования являются: тарифы на железнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги.  
    Основная цель такого контроля (регулирования) – добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет роста производства, а не цен.  
                 Последовательно и постепенно должны формироваться единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным и длительным, так как предстоит преодолеть ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

          1. Гражданский Кодекс РФ – М.: «Проспект», 2006 г.  
Письмо Минэкономики РФ «О методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, работы и услуги» / Официальное издание. Утв. Заместителем министра экономики Российской Федерации С.М. Игнатьевым, 1995г.  
          2. Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. - Минск, 2005. – 364 с.  
          3. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. - М.: Политиздат, 2006. – 122 с.  
          4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинга. - М.: Международные отношения, 2005. – 378 с.  
          5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП. -М., 2005.–425с.  
          6. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 2005. – 258 с.  
          7. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. - М.: МО, 2004. – 332 с.  
          8. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М.: Международные отношения, 2006. – 451 с.  
Ценообразование и рынок / Под ред. Салижманова И.K. – М.: Прогресс, 2005. – 247 с.

     9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с.

     10. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2003. - №6. – 55 с.

          11. Завгородная А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование.- СПб.: Питер, 2002. –  352с.

     12. Бахотский В.В. Маркетинговые стратегии. Учебное пособие. Псков: Издательство ППИ, 2008. – 111 с.

     13. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в России и за рубежом. № 6, 2001. – 14 с.

     14. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2005. – 400 с.

     15. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ./Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. – 80 с.

       16. http://www.food-n-goods.ru/262/

     17. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальный и «подрывные» инновации - хайтек - маркетинг): Учебник.- М.: ООО фирма «Благовест-В», 2007. – 232 с.