Содержание

Введение                                                                                                                   2

Глава I: Теоретические аспекты ценовой политики торгового предприятия

1.1 Факторы, влияющие на ценообразование                                                       4

1.2 Методы ценообразования  9

1.3 Стратегия ценообразования  11

Глава II: Анализ ценовой политики Торговой Компании «Красный Куб».

2.1 Организационная структура предприятия 16

2.2 Маркетинговая деятельность 21

2.3 Экономические показатели компании в динамике за 2006 – 2007 гг.  25

2.4 Ценовая политика компании 28

Глава III: Проект мероприятий по совершенствованию ценообразования.

3.1 План мероприятий 31

3.2 Экономическая эффективность  мероприятий 33

Заключение 40

Список использованной литературы 42

 

Введение

     Наиболее  важным показателем для компании является цена, основная функция которой  состоит в обеспечении выручки  от продажи товаров. Политика цен представляет собой сознательную деятельность руководства по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

     Актуальность темы заключается в том, что современные условия хозяйствования предъявляют принципиально новые требования к формированию концепции ценообразования на товары, работы и услуги, и большинством стран мира признана наиболее эффективной маркетинговая концепция управления практически всеми аспектами деятельности фирмы. Однако многие предприятия в России по-прежнему используют исключительно затратный подход в ценообразовании, что негативно влияет на конкурентные преимущества, ведет к снижению спроса на продукцию, как следствие, выручки от реализации, прибыли и показателей финансового состояния предприятия.

     Следовательно, в настоящее время совершенствование  ценовой политики российских предприятий  является достаточно актуальной проблемой, решение которой должно привести к согласованию интересов продавцов  и покупателей.

     В связи с этим, цель данной работы – на основе анализа действующей ценовой политики разработать мероприятия по ее совершенствованию.

     Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

     - определить сущность  и понятие  цены как экономической категории;

     - изучить содержание ценовой политики  предприятия;

     - рассмотреть основные направления  улучшения ценовой политики предприятий  в современных условиях;

     - представить характеристику услуг  действующего предприятия и порядок  формирования цен на них;

     - выявить проблемы и недостатки  ценовой политики на исследуемом  предприятии;

     - разработать мероприятия по улучшению  ценовой политики предприятия  и оценить их эффективность.

Методологической  базой для написания работы являются учебные пособия, раскрывающие сущность исследуемой темы, а также, официальный сайт ТК “Красный куб”, откуда были взяты сведения об исследуемом предприятии. При написании работы были использованы учебники и периодические издания следующих авторов: Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Данченок Л.А., Липсиц И.В., Пунин Е.И. и др.

     В процессе выполнения работы были использованы следующие методы исследования: статистический (предполагает сбор и обработку данных, полученных при анализе конкретного предприятия), логический, экономико-математический (исследования экономической деятельности предприятия с помощью математических правил и законов), финансового анализа (изучение ключевых параметров и коэффициентов, дающих объективную картину финансового состояния предприятия) и другие.

     Объектом исследования в данной работе является теоретические и практические аспекты процесса формирования цены на продукцию предприятия. В качестве субъекта исследования выбрана Торговая Компания «Красный Куб», одна из крупнейших в России сеть магазинов подарков.

 

     Глава I: Теоретические аспекты ценовой политики торгового предприятия

     1.1 Факторы, влияющие на ценообразование

     На  ценообразование в магазине влияют различные факторы, поэтому данный процесс должен начинаться с анализа  внешней (клиенты, конкуренты, поставщики) и внутренней (цели, стратегия, возможности) среды магазина.

     Особенность розничной торговли как способа  ведения бизнеса состоит в  том, что в процессе работы компания непосредственно взаимодействует  с конечными потребителями, то есть является последним звеном в системе  распределения.¹ В этом есть как свои преимущества, так и ограничения. Очевидно, что, работая с конечными потребителями, магазин имеет возможность постоянно держать руку на пульсе, отслеживать настроения, предпочтения, ожидания и опасения своих клиентов. Что позволяет более гибко и оперативно использовать различные маркетинговые инструменты, в том числе и ценообразование. С другой стороны, магазин довольно слабо может влиять на себестоимость продукции, возможность варьировать цены для магазина существенно ниже, чем для производственной компании. Из этого вытекает особое значение для розничной торговли анализа именно внешней среды.

     На  процесс ценообразования в магазине влияют 3 основные группы факторов внешней  среды, связанные с:

1. Поставщиками
2. Конкурентами
3. Потребители

     От  поставщиков зависит, какова будет нижняя планка цены. Для магазина эта цена, вместе с операционными издержками, составляет себестоимость товара. Конечно, в настоящее время многие крупные магазины оказывают давление на поставщиков с целью максимально снизить закупочные цены, и довольно часто (в силу их практически монопольного положения в некоторых сегментах) им это удается. Тем не менее, даже используя вполне рыночные инструменты работы с поставщиками, нужно очень хорошо владеть информацией о них, чтобы выбирать наиболее выгодные, в том числе и по ценам предложения. Для магазина наличие нескольких поставщиков в каждой категории товаров жизненно необходимо и чем больше будет вариантов для выбора, тем лучше.

     Цены  конкурентов также оказывают непосредственное влияние на процесс установления цены в магазине. Большинство покупателей (до 70-80%) перед осуществлением покупки сравнивают цены разных магазинов. Для целей ценообразования анализ конкурентов имеет смысл проводить не только по уровню цен магазинов-конкурентов, но и по целевым клиентам. Такой подход избавит от стандартной ошибки, когда за конкурента принимается магазин, направленный на другую целевую аудиторию. Целевые клиенты – это те потенциальные и реальные клиенты, на удовлетворение потребностей которых направлена стратегия и тактика (организация продаж, уровень сервиса) в магазине.

     Таким образом, приступая к анализу  цен конкурентов, необходимо точно  очертить круг самих конкурентов, т.е. выбрать те магазины, которые ориентированы  на удовлетворение тех же потребностей тех же целевых групп клиентов, что и ваш магазин.

     Если  анализ цен в сравнении с ценами конкурентов показывает, что есть позиции, которые дешевле, а есть и те, которые дороже, это в  целом хорошо. Более дешевые модели могут привлечь покупателя в магазин, а, уже находясь в нем, он может захотеть приобрести и более дорогие вещи. Если все позиции дешевле, чем у конкурентов, то с точки зрения экономики это чаще всего не оправдано. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов.² Имеет смысл пересмотреть часть цен в сторону увеличения, хотя бы до уровня конкурентов. Если же все цены выше, чем у конкурентов, то либо нужно подумать над их снижением (в частности за счет оптимизации ассортимента), либо иметь веские (прежде всего для клиентов) причины удерживать более высокие цены.

     Также, большое влияние на цены в магазине оказывают потребители. Именно портрет целевого клиента определяет ценовое позиционирование магазина.  Анализ потребительского поведения предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

     Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

• экономные покупатели. Основной их интерес касается ценности покупки, они обладают  высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту.
• персонифицированные покупатели. При выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание.
• этичные покупатели. Сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей.
• апатичные покупатели. Основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

     Анализ  потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать  теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как  привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

     Также на процесс ценообразования в  магазине влияют и факторы внутренней сред компании. Наиболее существенные из них, это:

     •  Используемая технология продаж.

     Возможны  следующие основные форматы розничной  торговли:

     Традиционная (через прилавок). Ценообразование  при таком формате зависит  от выбранного ценового позиционирования. Это может быть дорогой магазин, например, торгующий дорогими марками  чая и кофе. А может быть и  дешевый, ориентированный на широкие  слои населения.

     Самообслуживание. За счет высокой пропускной способности  и относительно низких затрат на персонал (доля заработной платы продавцов  в операционных расходах магазина) при таком формате есть возможность  назначать цены ниже среднего.

     Магазин – салон. При салонных продажах высоки затраты времени на индивидуальное обслуживание покупателей, требуется  высокая квалификация продавцов, которые  выполняют функции консультантов, процесс выбора и оформления покупки  сложен и требует времени. Также  магазины-салоны обычно ориентированы  на узкий сегмент покупателей, что  тоже не повышает поток посетителей. В цены в салонах находятся  в высоком диапазоне.

     По  образцам. В торговом зале выставляются образцы товаров, клиент выбирает и  оплачивает товар, и ему приносят со склада товар, аналогичный выставленному  в зале образцу. Такой формат магазинов  используется для крупногабаритной техники, запчастей и других товаров  для которых свойственна унификация, при этом на эти товары действует  гарантия, возможна их замена. Издержки при таком формате стандартные, поэтому использование данного  формата существенно не влияет на цену, которая в данном случае зависит  от ценового позиционирования и других факторов.

     Заказы  с использованием IT – технологий. Данный формат является развитием предыдущего  формата «по образцам», только продавцы выставляются не в торговом зале, а  размещаются на сайте магазина или  в информационной системе. Клиент оформляет  заказ через информационную систему (в самом магазине или удаленно), а в самом магазине получает товар. Данный формат позволяет существенно  экономить на торговых площадях, затратах на выкладку товаров и ее поддержание, а также повышает пропускную способность  магазина, так как процесс выбора покупки отделен от процесса его  оплаты³.