Ценовая политика торгового предприятия (на примере ТК “Красный куб”)

     Более чем в 4,5 раз увеличилась прибыль от реализации товаров. Уровень рентабельности возрос на 16,2%, составив в 2007 г. 27,8%.

     Сумма издержек обращения увеличилась  на 86%, положительным моментом является снижение уровня издержек в процентах  к товарообороту на 1,8%.

     Таблица 2.1 Экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности, млн. руб.

     Как известно, на объем розничного товарооборота  оказывают влияние факторы внутреннего  характера, связанные с использованием основных фондов (таблица 2.2).

     Таблица 2.2 Расчет влияния на товарооборот факторов, связанных с использованием основных фондов.

 

     Благоприятное влияние на товарооборот оказывает прирост торговой площади и более рациональное ее использование.

     Расчет  влияния:

     А. изменение торговой площади:

     29*2820 = 81780 тыс.руб.

     Б. изменение эффективности использования  торговых площадей:

     15,7 * 14460 = 227022 тыс. руб.

     В. общее влияние:

     81780+27022 = 309200тыс. руб. (309,2 млн. руб.)

     Высокий темп роста валового дохода (таблица 2.1) при более низком темпе роста товарооборота свидетельствует о росте цен. Вместе с тем все увеличивающиеся темпы роста издержек обращения не позволили реализовать возможности роста цен.

     На  величину прибыли от реализации оказали влияние следующие факторы:

     1. рост товарооборота в 2001 г.  по сравнению с 2000 г. на 311 млн. руб. (с 335,7 до 646,7 млн. руб.). Увеличил прибыль на 152,39 млн. руб. (311 * 49 / 100).

     2. рост издержек обращения на 86% привел к снижению прибыли на 11,6 млн. руб. (646,7 * (-1,8) / 100 = -11,6). Знак минус в данном случае обусловлен тем, что уменьшение издержек обращения и прибыли находится в обратной зависимости, то есть снижение издержек ведет к росту прибыли, и, наоборот, их рост – к ее уменьшению.

     Общее влияние факторов на прибыль от реализации:

     152,39 – 11,6 = 140,79 млн. руб.

     2.4 Ценовая политика компании.

     ТК  “Красный куб”  не просто назначает  ту или иную цену. Она создает  целую систему ценообразования  и действует в условиях постоянно  меняющегося конкурентного окружения, а иногда сама  отвечает на ценовые  инициативы конкурентов.

     ТК  “Красный куб”   устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

     Руководство фирмы устанавливает  максимальный уровень цены, определяемый спросом, руководствуясь при этом методом  расчета цены на основе ощущаемой  ценности товара. В этом случае затратные  методы уступают место восприятию товара  покупателем. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе выбранной данной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое  восприятие покупателей, соответствовать  ценовому образцу, учитывать реакцию  конкурентов и другие моменты. ТК “Красный куб”   ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

     С позиций экономической науки  ценность определяется как общая  экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

     Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется  тем, что его (спрос) значительно  сложнее определять выразить количественно  по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление  о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы  и других факторов внешней и внутренней среды.

     Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:

     - дискриминация

     - по ассортиментной группе товаров

     Торговая  Компания “Красный куб” выбрала прием определения цены с учетом спроса по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости. Данный метод ценообразования лучше всего прослеживается при продаже предметов интерьера, так как эта группа товаров разбита по коллекциям и предполагает приобретение определенного набора предметов, связанных единой тематикой.

     Компания  уделяет большое внимание постоянным покупателям, что выражается в предоставлении скидок. При  совершении покупки на сумму более пятисот рублей в любом магазине сети «Красный Куб» на территории России, клиент получает Бонусную карту. После получения карты со всех следующих покупок на  бонусный счет  зачисляется 11% от стоимости покупки. Чем больше Вы купите, тем больше бонусов на Вашей карте, и тем больше товаров Вы сможете приобрести, не заплатив ни копейки.

     В ценовой политике ТК «Красный Куб» можно выделить ряд недостатков:

1. Единая цена по всей территории страны, без учета региональных  особенностей спроса и предложения, уровня доходов населения и других факторов.
2. Отсутствие учета инфляции при формировании цены.
3. Отсутствие масштабных рекламных компаний.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава III: Проект мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности.

     3.1 План мероприятий

     Зачастую  ценообразование происходит не системно, а практически случайным образом. В худшем случае цена привязана к  средней стоимости по отрасли  или рассчитывается по простой формуле "себестоимость + прибыль". При  расчете цен необходимо учитывать  ряд условий: жизненный цикл товара, его уникальность, ценность для потребителя, известность марки, цены конкурентов, наличие дополнительных поддерживающих услуг.

     Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов  населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться  единые или зональные цены.

     Вертикальное  дифференцирование  цен.

     Ценовая политика ТК “Красный куб” подразумевает единую цену на все товары по всей розничной сети. Кроме того, данное условие оговорено в договоре франчайзинга компании.

     Единая  цена для всех торговых точек применяется очень часто. Однако, в связи с неодинаковым социально-экономическим показателем жизни в разных регионах, представляется возможным продавать одну и ту же продукцию с различной ценой, т.е. применить метод вертикального дифференцирования цен.

     Вертикальное  дифференцирование цен означает, что фирма планирует разные цены за продукцию на различных, изолированных  друг от друга рынках. Фирме, стремящейся  к максимизации прибыли, выгодно  устанавливать цену на одном рынке настолько выше, насколько там ниже уровень прямой эластичности цены по спросу (e), при этом получается:

      ,

     Где   – соответственно относительное изменение спроса и цены.

     Влияние инфляции. 

     Существенное ослабление денежной политики России в 2008 году сильно способствует росту инфляции. По прогнозам аналитиков, в течение ближайших 12-18 месяцев темпы инфляции увеличатся в два раза. А в случае увеличения спроса на деньги внутри страны (кредиты) инфляция может вырасти до 20%.

     Инфляция  проявляется в постоянном росте  цен практически на все виды товаров  и услуг, что негативно влияет на себестоимость продукции и соответственно на прибыльную работу предприятия.

     На  мой взгляд, предприятию нужно  разработать схемы номинального ценообразования, позволяющие исключать отрицательное воздействие инфляции и налогообложения и сохранять необходимый процент рентабельности продаж в течение всего периода реализации.

     Схема номинального ценообразования позволяет увеличить эффективность реализации в условиях инфляции. Важно, что она не исключает возможности организации гибкой политики ценообразования. Компания получает основу для внедрения обоснованной системы скидок.

     Рекламная компания.

     Во  всех мероприятиях рассмотренных ранее  предполагается высокий уровень  спроса. Для сохранения данного состояния  рынка, компании необходимо провести более широкую рекламную компанию, включающую рекламу на телевидении, радио и наружную рекламу.

     Поскольку реклама придает продукции дополнительную потребительскую ценность, следовательно, она способствует повышению цен. Можно сделать несколько важных замечаний о связи между рекламой и ценами:

     1. Реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как одна  из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные  цели обычно весьма малы по  сравнению с общим оборотом  предприятия, они могут увеличить  цену некоторых товаров. 

     2. Реклама является лишь одним  из элементов системы массового  сбыта. Эта система позволяет  многим компаниям организовать  массовую реализацию продукции,  а продолжительный и непрерывный  цикл массового производства  снижает себестоимость единицы  продукции. Затем это снижение  себестоимости может быть перенесено  на потребительский рынок в  виде более низких цен. В  этом случае реклама косвенным  образом выступает как фактор  снижения уровня цен.  

     3.2 Экономическая эффективность  мероприятий

     Информация  по необходимому уровню цен, исходит  от планового, финансового и отдела сбыта. Указанные цены должны обеспечивать безубыточность и гарантировать  получение оптимального процента рентабельности в без инфляционных условиях. Далее на эти цены должно быть наложено влияние инфляции. Из-за того, что предприятие не имеет возможности постоянно изменять свои цены, это влияние необходимо рассчитать на период возможного существования этих цен. Таким образом, на этом этапе ценообразования можно получить уровень цен, который во время расчетного периода гарантирует рентабельную работу. При этом появляется возможность предоставления определенных скидок. Так, например, в случае оплаты продукции в момент времени, входящего в расчетный период, имеется ценовой резерв определяемый остатком времени до окончания этого периода.