Ценовая политика торгового предприятия (на примере ТК “Красный куб”)

     •  Возможности и ограничения по привлечению персонала

     Так как заработная плата персонала  составляет существенную часть операционных издержек магазина, то и возможности  привлечь персонал могут оказывать  влияние на цены. Конечно, магазины стремятся снизить влияние этого  фактора, однако полностью исключить  его сложно. Особенно это относится  к регионам, где спрос на рабочую  силу превышает предложение, а также  к местам, где вообще отсутствует  рабочая сила и ее необходимо доставлять на рабочее место.

     •  Возможности и ограничения по финансам

     Политика, которой придерживается магазин  в обеспечении своей деятельности финансовыми ресурсами, влияет на ценообразование  лишь опосредованно. Однако, как показывает практика, возможность придерживаться стратегии «все дешево» требует  существенных первоначальных затрат, а для этого требуется привлечение  заемных или наличие собственных  существенных финансовых ресурсов. ⁴

     1.2 Методы ценообразования

     После того, как учтены все значимые факторы, необходимо выбрать метод ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос  на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

     Издержки  формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены

     В реальности проблема выбора метода ценообразования  решается с учетом трех важнейших  условий:

     1) каждое предприятие должно экономически  обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

     2) наряду с покрытием затрат  предприятие нацелено на получение  максимальной или достаточной  прибыли, поэтому необходимо уточнять  цены отдельных сегментов рынка;

     3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить  за товар, существенно зависит  от цен конкурентов.

     Выделяют 4 основные метода ценообразования:

     1. Метод ценообразования, ориентированный на конкурентов.

     Изучение  цен конкурентов и назначение цен таких (или чуть выше, или чуть ниже, в зависимости от политики) как у конкурентов. Все прочие факторы игнорируются

     Уместно когда рынок стабилен, внедрение  новых технологий или выход нового крупного игрока маловероятны, а компания не стремится к лидерству на рынке.

     2. Метод ценообразования, ориентированный на потребителей.

     Этот  метод учитывает конкурентные преимущества товаров. Он используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Применяя этот метод, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). При ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

     При ориентации на потребителя необходимо изучить спрос, эластичность спроса от цены, ценовые ожидания, субъективную ценность товаров для покупателей.

     Данный  метод уместен только при низком уровне конкуренции, который наблюдается на новых рынках при невысоком изначальном спросе.

     3. Метод ценообразования, ориентированный  на издержки.

     Политика  цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части  затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости). Цены рассчитываются как сумма себестоимости продаж и желаемой прибыли. Прочие факторы игнорируются.

     Уместно только если компания может себе позволить  назначать любые цены, что бывает в случае монополии. Для магазина такой вариант практически невозможен, если только это не единственный доступный  магазин при высоком уровне спроса. ⁵

     4. Комплексный подход.

     Рассчитываются  экономические показатели и желаемая цена, которая корректируется с учетом потребительского спроса и цен конкурентов.

     Данный  метод уместен для крупных магазинов, стремящихся к лидерству, так как довольно затратен, сложен и трудоемок. Тем не менее, может быть использован и небольшими магазинами, но в редуцированном виде, когда расчеты и анализ проводятся в экспресс-режиме.

     1.3 Стратегия ценообразования

               Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода⁶

               Рассмотрим классификацию стратегий  ценообразования, предложенную Джерардом  Дж. Тэллисом (США) (Рис. 1).     

     

     

     Рис. 1     Классификация стратегий ценообразования⁷ . 

             Данный подход к классификации стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющих провести реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.

               Стратегия скидок  на втором рынке  - на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографические, географические, внешние) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

                 Стратегия сезонной  скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж⁸.

                Стратегия случайной  скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

               Стратегия снятия  сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю⁹.

               Такая стратегия оправдана в  том случае, если существует уверенность  в отсутствии конкуренции на  рынке в ближайшее время. Это  подкрепляется патентной защищенностью  товаров, выдающимися изобретениями  недоступными конкурентам; ограниченностью  доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для  производства нового товара.

               Стратегия проникновения  на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

                Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

               Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и, прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

              Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

               Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные¹⁰. 

               Считается более предпочтительным  выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей  впечатление  тщательной обоснованности  и продуманности цены.

                
 
 
 
 
 
 
 

     Глава II: Анализ экономической деятельности торговой компании «Красный Куб».

     2.1 Организационная  структура предприятия

     Торговая  Компания «Красный Куб» состоит из двух отдельных, юридически независимых  организаций: ООО «Ривал» и ООО  «Аркада-С». Неформально они  представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассматриваться  в курсовой работе.

     Компания  «Красный Куб» была образована в 1996 и  в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и  предметами интерьера от ведущих  мировых производителей. В 1998 году она  приступила к развитию сети фирменных  магазинов. При запуске магазинов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и товаров для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Красный Куб» можно охарактеризовать как представителя среднего экономического класса, который придерживается европейских стандартов потребления, либо стремится к этим стандартам.

     С расчетом на целевую группу была определена и ценовая политика. И если после запуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количеству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Красного Куба», то сегодня картина изменилась на прямо противоположную.  На сегодняшний день «Красный Куб» - это одна из крупнейших в России сеть магазинов подарков. 6 сентября 2005 года ТК «Красный Куб» стала победителем HYPERESTATE Awards в номинации «Крупнейшая в России сеть подарков». А 19 ноября в Государственном музее им. Маяковского Компания Красный Куб уже во второй раз была признана лучшим магазином подарков и удостоена премии Sales Business Awards. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).

     Сегодня в компании «Красный Куб» работают более 2500 сотрудников. А в Клубе Постоянных Покупателей - более полутора миллиона активных участников. Розничное направление представлено 241 магазинами, из которых 65 в Москве и 176 в других городах России – Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и других, а также в Украине и Белоруссии.  Только в нашем городе находятся шесть магазинов «Красный Куб». Большинство из них – корпоративные, часть магазинов работают по системе франчайзинга. В ближайшее время открываются еще 13 магазинов. Клиентами оптового подразделения являются такие крупные сети, как Рамстор, Метро, Ашан, Перекресток, Спар и другие. На сегодняшний день Торговая Компания осуществляет свою деятельность в трех направлениях – розничная торговля (с 1998 года), работа с крупными сетями супер- и гипермаркетов (с 1999 года) и оптовая торговля (с 1996 года).