CRM - управление взаимоотношениями

Таким образом, CRM для банков является одновременно как стратегией, так и средством ее реализации, и позволяет решить четыре основных задачи для достижения эффективной работы с клиентами и максимизации прибыли:

• Идентификация клиента. Обеспечение наличия полной информации о клиенте и представление о нем, основанные на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;
• Дифференциация клиентов. «Выделение» клиентов в соответствии с индивидуальными запросами, предпочтениями и требованиями. Возможность сегментации всей клиентской базы на отдельные группы с учетом индивидуальных характеристик и потребностей является основой для проведения дальнейшего анализа клиентов, разработки новых продуктов и услуг, формирования детальной кредитной истории в целом;
• Взаимодействие с клиентом. Постоянство в переменах. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом. Задача CRM - отслеживать предпочтения и потребности клиента, привлечь и удержать ("create and keep a customer") наиболее выгодных клиентов.
• Персонализация клиента. Процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Увеличение прибыльности от работы с клиентами требует формирования моделей и стратегий своевременного предложения правильных продуктов и услуг, дополнительных и перекрестных продаж через различные средства коммуникации с клиентами.

1.3. Принципы установления  и развития взаимоотношений банка  с клиентами на основе CRM технологий

 Ключевые, принципы установления и развития взаимоотношений банка с клиентами на основе CRM технологий были предложены Эдрианом Пейном, профессором маркетинга услуг и взаимоотношений Кранфильдского университета (Великобритания):

• персонализация, или сегмент из одного клиента

Сегодня рынок переполнен обезличенными предложениями, которые вызывают негативную реакцию отторжения. При этом банки часто забывают, что потенциальный клиент сегодня может, не задумываясь, уйти к конкуренту с помощью одного клика в Интернете. Единственное, что может привлечь внимание клиента - это внимание к клиенту. Поэтому, чем более персонализированы будут банковские услуги, тем большего успеха можно ожидать.

• клиент как бизнес-актив

Удовлетворение персонализированных  ожиданий каждого клиента достигается  только при условии отношения компании к клиентам не как к обезличенной рекламной аудитории, а как к бизнес-активам компании. Подобная позиция мобилизует все внутренние ресурсы компании, стимулируя не только удержание выгодных клиентов, но и развитие отношений с ними.

• удержание и развитие выгодных клиентов

Необходимо признать: не все клиенты одинаково выгодны (принцип Парето, заключающийся в том, что 20% покупателей дают 80% всего объема продаж). Для любого банка выгодным клиентом является клиент лояльный и регулярный. При этом не стоит забывать, что как дисбаланс внимания в сторону привлечения новых клиентов, так и одержимое желание повысить лояльность уже имеющихся клиентов одинаково опасны для компании в перспективе. Эти два процесса являются стратегически значимыми, и оба одинаково важны.

• кросс-функциональный подход к маркетингу

В рамках функционально-ориентированной  компании маркетинговое планирование осуществляется обособленными специализированными  отделами, которые, как правило, не принимают  в расчет последствия, касающиеся всей компании в целом. Более того, их усилия направлены на увеличение объемов продаж и оптимизацию затрат, а не на персонализацию банковских продуктов. Для эффективного внедрения CRM-стратегии необходимо осуществить переход от традиционного департаментарного маркетинга к кросс-функциональному, что позволит вовлечь в маркетинговые процессы все отделы компании, определив при этом роль каждого участника бизнеса в обслуживании клиентов (как внешних, так и внутренних).

• концепция делового партнера, или модель шести рынков стейкхолдеров

В современном мире рыночная эффективность банка зависит  не только от правильно выстроенных  взаимовыгодных отношений с его  клиентами. При сложившихся обстоятельствах  невозможно игнорировать те сферы рынка, участники которых (стейкхолдеры), не являясь вашими клиентами, напрямую или косвенно влияют на ваш успех. И основная задача здесь заключается в превращении данных партнеров в агентов деловой репутации банка. Для оптимизации усилий, направленных на выстраивание взаимоотношений со стейкхолдерами, предлагается так называемая модель шести рынков стейкхолдеров (Рисунок2).

Рисунок 2. Модель шести рынков стейкхолдеров

• проактивное использование информации с целью прогнозирования поведения клиента

CRM-стратегия подразумевает  проактивное использование информации, позволяющее делать такие предложения клиенту, которые бы максимально отвечали его требованиям. Более того, проактивное использование информации является базисом для внедрения технологии «молния» (Zipper), предложенной компанией IDS Scheer и заключающейся в том, что на любой отклик клиента у сотрудника банка должно быть заранее подготовленное предложение, основанное в том числе на аналитике клиентских сегментов и прогнозируемых моделях их ситуационного поведения.

• использование IT как средства максимизации информации

Необходима такая IT-инфраструктура, которая бы не только позволяла собирать полный набор сведений о клиентах и использовать его проактивно, но и способствовала бы построению процессов, связывающих клиента с продуктом в процессе продажи и обслуживания.

В условиях  недавнего финансового кризиса  и его последствий соблюдение перечисленных принципов актуально не только для внедрения CRM-стратегии, но и для выживания объединенной банковской структуры в целом.

В условиях современного рынка с  его высочайшей конкуренцией,  и властью клиента, CRM - если не единственная, то по крайней мере одна из наиболее эффективных моделей ведения бизнеса. При этом нужно понимать, что CRM не ограничивается IT-технологиями, а является стратегией по развитию банка.

Глава 2. Изучение технологии взаимоотношений  банка АККСБ  «КС БАНК» с клиентами

2.1. Основные аспекты взаимоотношений банка АККСБ «КС БАНК» с потребителями  банковских услуг

Одним из системообразующих элементов  банковского сектора Республики Мордовия является АККСБ «КС БАНК».  Начиная с момента своего создания АККСБ «КС БАНК» последовательно идет к достижению поставленной цели – построению современного универсального финансового института. На протяжении всей своей деятельности Банк динамично развивается, опираясь на создание широкой сети продаж, расширение продуктового ряда для корпоративных и частных клиентов, внедрение передовых банковских технологий и создание эффективной системы управления.

2008 год с одной стороны стал  серьезным испытанием для всей  банковской системы, а с другой  – позволил оценить правильность  выбранной стратегии Банка, заставил  сконцентрироваться в работе  на самых важных и успешных рыночных сегментах.

Следуя выбранной стратегии  развития в качестве универсального банка АККСБ «КС БАНК» продолжил  работу по расширению банковской сети, внедрению новых банковских услуг  и технологий, улучшению качества обслуживания клиентов. Банк ставил перед собой задачи качественного роста, интенсификации и повышения производительности труда каждого банковского сотрудника, роста эффективности деятельности в целом, что позволило обеспечить достижение поставленных целей даже в условиях изменившейся экономической ситуации.

Особенностями  взаимоотношений  банка с клиентами ,является создание условий для качественного и  комфортного обслуживания клиентов, основываясь на доверии, взаимопонимании  и долгосрочных отношениях. Политика позиционирования банка - роль надежного партнера при обслуживании как корпоративных, так и частных клиентов.

Маркетинг взаимоотношений базируется на том, что клиенты требуют к  себе внимания со стороны банковских сотрудников и решения банком проблем их бизнеса. Поэтому основой при выстраивании и поддержании отношений банка с клиентами являются предоставляемые банком продукты и услуги (Приложение А) .  Любому клиенту — от частного лица до крупного предприятия — важно быстро, надежно, удобно и с высоким качеством удовлетворить с помощью  банка свои потребности в банковских услугах.  Основой успешной работы банка  с клиентами является, высокая производительность операционной системы, качественные программные продукты, единые технологические стандарты, распространенные на филиалы и дополнительные офисы, квалифицированный персонал.

Важную роль во взаимоотношениях банка  с потребителями банковских услуг  играет система обслуживания - оперативность  и качество, широко развитая сеть своих  подразделений. Кроме того, банк внедряет  в свою работу систему электронных расчетов «Клиент-Банк», которая позволяет клиентам быстро получать информацию и распоряжаться денежными средствами на своих счетах независимо от удаленности клиента от банка.

Банк обслуживает различные  по форме собственности и роду деятельности организации, в числе которых крупные и средние коммерческие структуры и производственные объединения, государственные и муниципальные предприятия. В связи с этим особенность в система взаимоотношения банка с организациями основана на следующих основных принципах: индивидуальный подход к клиенту и развитие долгосрочных отношений с клиентами банка на взаимовыгодных условиях; выбор оптимальной модели финансирования для каждого предприятия и предоставление кредитов на экономически перспективные, рентабельные и прозрачные проекты. Банк всегда заинтересован в устойчивом и взаимовыгодном сотрудничестве с клиентами и ведет политику по увеличению количества корпоративных клиентов .

Не обходит стороной банк и потребности  физических лиц в финансовых услугах. Банк не только сохранил, но и значительно упрочил свои позиции на рынке частных вкладов благодаря участию в системе страхования вкладов населения. Гражданам предлагаются надежные условия хранения их сбережений в российской и иностранной валютах. Каждый клиент самостоятельно или с помощью специалистов банка может выбрать депозит с наиболее привлекательными для себя условиями банковского вклада.  При обслуживании физических лиц важным аспектом является также предоставление широкого перечня услуг, для того чтобы клиент мог выбрать наиболее выгодные и подходящие под него условия, а так же консультационная помощь сотрудников банка при выборе того или иного банковского продукта или услуги. 

 Банк строит свою работу  с потребителями банковских услуг, основываясь на следующих принципах:

-неукоснительное выполнение своих  обязательств;

-сохранение высокой надежности  банка; 

-прозрачность системы учета; 

-применение современных технологий;

-индивидуальный подход к клиенту; 

-постоянное расширение перечня услуг, разработка и внедрение новых банковских продуктов.

 Построение взаимоотношений банка АККСБ «КС БАНК» с клиентами представляет собой систему, состоящую из двух направлений, где процесс идет по классической схеме: внимание - интерес - желание - действие.

Первое включает в себя уже используемые банком способы сохранения существующих клиентов: удовлетворение потребностей конкретных групп клиентов в услугах, обеспечение качественного обслуживания, разработка услуг, индивидуальных схем, необходимых для клиентов, поддержание имиджа надежного банка. Взаимоотношения с  корпоративными клиентами строятся на принципах предоставления полного спектра услуг и постоянного его расширения, а также соблюдения баланса интересов клиента и банка. Банк понимает привлекательность концепции маркетинга партнёрских отношений, так  как  она является очень важной именно  для региональных банков, где более сильная конкурентная борьба. Исходя из этого, банк постоянно работает с клиентами, в поисках способов предложения более высокой ценности при оказании услуг, сохранять высокое качество кредитного портфеля.

Во втором направлении применяются  более радикальные методы, направленные на повышение привлекательности  банковских продуктов для клиентов, производства и внедрения конкурентоспособных банковских услуг, формирование у клиентов спроса на услуги, их продажу. Но следует отметить, что оба направления построения взаимоотношений банка с клиентом имеют недостатки:

- В первом случае при построении  маркетинга взаимоотношений   кроме всего прочего необходимо отслеживать и минимизировать риски за счет проведения углубленного анализа финансового состояния клиентов, а в противном случае    может возникнуть ситуация увеличения банковского  риска при совершении  каких либо операций;

- Во втором направлении не учтены такие факторы, как необходимость постоянного улучшения качества обслуживания  за счет автоматизации и упрощения процедур предоставления услуг.

Возможными проблемами в развитии отношений  с клиентами  для  банка  могут стать:  потеря ключевых клиентов, связанная с высокой конкуренцией  региональных банков; недостаточный уровень корпоративного управления;  усложнение в работе с клиентскими базами  в следствии недостаточно эффективных технологий.