Директ-маркетинг

В настоящее время  членами Ассоциации Прямых Продаж являются российские отделения: Avon, Amway, Dorling Kindersly, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic, Tuppperware.

Таким образом, основной задачей прямого маркетинга является информационный охват максимального  количества людей. Продажа будет  являться естественным результатом  этого информационного охвата.

1.3 Развитие директ-маркетинга  и интегрированного прямого менеджмента

В прямом маркетинге существует несколько каналов личного  привлечения клиентов: прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылка и телемаркетинг.

Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров  и услуг: путем рассылки каталогов  и проспектов, по которым можно  заказать товары как по телефону, так  и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помощью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку. Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа. На первой стадии рассылаются краткие рекламные  письма или дается объявление в печатных изданиях с прилагаемым купоном  для ответа. Клиенты могут потребовать  у фирмы более подробную информацию о продукте (2-я стадия).

Прибегая к таким  каналам распределения информации маркетингу, предприятие "убивает  несколько зайцев сразу" Прямой маркетинг  набирает силы // Предпринимательство  в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12. Продает  товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался  данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних  клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известности товара.

Личная продажа  как способ реализации товара без  посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.

Однако развитие новых средств и прежде всего  появление Интернета позволило  этот метод сбыта перенести и  па рынок потребительских товаров  и услуг.

Интернет внес значительный вклад в рост популярности прямого  маркетинга. Факторами, оказавшими на это наибольшее влияние, являются:

· повсеместное внедрение  компьютерных технологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий позволило значительно увеличить  количественно и качественно  контактную аудиторию потребителей;

· возможность автоматизации  всех процедур взаимодействия с потребителями  и последующего автоматического  анализа и использования полученной информации;

· возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;

· решение проблем  дефицита времени потребителей и  нехватки информации для принятия решения  о покупке;

· возможность приобретения и оплаты товаров прямо через  Интернет.

Что касается определения  стратегии прямого маркетинга, то самыми важными словами для понимания  прямого маркетинга являются "целевая  группа" и "прямой контакт".

Целевой группой  прямого маркетинга могут быть обычный  покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная  организация.

Но главное в  том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется.

Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычки и даже капризы  и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать  причины его колебаний при  осуществлении выбора и найти  веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.

Всем нам памятен  феномен успеха компании "Гербалайф" в начале 90-х годов.

Его успех как  раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней  россиянки и предложили ей все, что  она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого  и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.16 .

Работа по организации  прямого маркетинга на любом предприятии  должна начинаться не с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий (постановке цели) на создании клиентской базы данных, которую можно  купить или сформировать самостоятельно Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - с.256 . Необходимо учитывать, что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для компании.

Розничные сети составляют свои клиентские базы, основываясь  на списках покупателей, зарегистрированных в сети как получившие гарантийные  талоны, дисконтные карты и.т.п. В  связи с этим, желательно уточнить отличие в понятиях списка от базы данных директ-маркетинга Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетолога.// http://www.marketingpro.ru:

- список - это лишь  набор имен, фамилий, адресов,  номеров телефонов и факсов, адресов  электронной почты;

- база данных - это  набор личностной уникальной  информации о потребителе, с  которыми предполагается или  уже ведется сотрудничество (диалог).

Актуализация списка в базу данных начинается с регистрации  откликов, например, по рекламной акции, почтовой рассылке или просто по вопросам организации работы сети магазинов.

Откликовым инструментом может выступать как специально организованная «горячая» телефонная линия (входящий телемаркетинг), так  и специальные купоны, призовые чеки и т.п., рассылаемые по почте или  вложенные в газеты, журналы, специализированные каталоги. При необходимости узнать какую-либо дополнительную информацию о клиенте, более «конфиденциального»  характера, используется исходящий  телемаркетинг. Однако использование  исходящего телемаркетинга имеет свои проблемы связанные с отсутствием  у части клиентов телефонов. В  качестве альтернативы может выступать  анкетирование покупателей, в частности, держателей дисконтных карт сети магазинов.

Итак, расширение клиентской базы данных происходит первоначально  «вглубь» - увеличивается количество записей по каждому клиенту; а  затем «вширь» - увеличивается количество клиентов, за счет регулярно проводимых акций типа «Ваша семья и друзья»  или «Вступите в клуб потребителей одного продукта (марки)» Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетолога.// http://www.marketingpro.ru.

Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной цели. Разработка стратегии  требует принятия решений по пяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4) выбор времени  и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.

Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту могут  иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор средства доставки информации и модели самого сообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть  средств доставки информации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного  размещения заказа, 4) информационные передачи - выполненные в документальном стиле  рекламные ролики на 30 или 60 минут  с адресами или телефонами для  обратной связи и подробным описанием  процедуры заказа, 5) интерактивные  средства информации (например, интернет-магазины) и 6) телефонный маркетинг. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и другие.

2. Исследования рекламной  деятельности в системе прямого  маркетинга на материалах кампании  «Avon»

2.1 История «Avon»  и пример каналов распределения  информации

2.1.1 Историческая  справка «Avon»

Итак, сегодня на рынке косметика-парфюмерия - две  основные формы предложения: розница (магазины) и прямые продажи.

По результатам  года - устойчиво лидируют сети магазинов  ДЦ и Космо. В категории продукции  с преимущественно прямым распространением выделяются «Орифлейм» и «Avon».

До характеристики каналов распределения информации кратко остановимся на характеристики фирмы «Avon».

Идея парфюмерного бизнеса -- распространения уникального  продукта методом прямых продаж -- родилась из практики книжного коммивояжера Девида МакКоннелла дарить недорогие духи женщинам, купившим у него книгу.

В 1886 году МакКоннелл основал в Нью-Йорке фирму California Perfume Company.

Первым агентом  компании и разработчиком технологии прямых продаж стала энергичная миссис П.Алби. Дела у нее пошли в гору. Через десять лет компания выпустила  свой первый каталог. Сотни покупательниц  выбирали в нем товар, заказывали и получали его через независимых  распространителей -- преимущественно  женщин. До сих пор 90% оборота AVON приносят именно независимые агенты.

Благодаря распространению  метода прямых продаж американки стали  продавать косметику на 34 года раньше, чем получили право голоса. Сегодня AVON -- единственная компания в рейтинге Fortune-500, где 80% менеджеров -- женщины.

В 1989 году AVON первой из косметических компаний отказалась от тестов на животных.

Годовой оборот компании -- 6 миллиардов долларов. AVON осуществляет свою деятельность в 143 странах мира, у фирмы 14 заводов в разных странах. Распространением продукции занимаются более 3,9 миллиона независимых представителей.

Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям  более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и  средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно  ознакомится в ежемесячно обновляемых  красочных каталогах компании.

В последние годы фирма кардинально изменила схему  сбыта, отошла от косвенных продаж с  массированной поддержкой их рекламой и остановилась на персональных продажах с довольно ограниченной рекламной  поддержкой. И это принесло свои плоды. Объемы производства и сбыта  продолжают нарастать.

2.1.2 Анализ эффективности  использования возможных каналов  распределения информации

Итак, одной из особенностей прямого маркетинга является личностный контакт продавца и покупателя, поэтому  одним из основных каналов распределения  является проведение курса лекций о  косметических средствах, семинаров  по разным системам и методам ухода  за кожей, ведутся уроки красоты.

В распоряжение покупателей, становящихся дистрибьюторами, предоставляются  видеокассеты с учебным материалом.

Одним из каналов  распределения информации являются брошюры, также необходимо заметить регулярность выпуска журнала «Мир «Avon».

При общении с  клиентами кампания «Avon» не использует факс, e-mail (электронная почта) и телемаркетинг.

«Avon» использует почтовую рассылку своих каталогов, журналов.

Однако, большим плюсом является наличие красочного и информативного сайта кампании.

На официальном  сайте компании www.avon.ru можно найти  много информации о данной марке  косметики. Интересные подробности  о различных кремах, масках, помадах  и других продуктах содержатся в  каталоге косметики «Avon».

На сайте представлены следующие рубрики:

1. Горячие новости  - новинки каждой линии продукции  и много полезной информации  о продуктах «Avon»;

2. Салон красоты  - виртуальный макияж, который демонстрируют  на моделях компании;

3. Вы спрашивали - ответы на вопросы о красоте;

4. Витрина «Avon»-  выгодные и интересные предложения  компании.

В соответствие с  таблицей 2 проанализируем положительные  и отрицательные аспекты рекламных  коммуникаций «Avon».

Таблица 2.Преимущества и недостатки основных средств распространения  рекламы