Директ-маркетинг

Таким образом, при  выборе средств рекламы для кампании «Avon» желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где  они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать  объявления?

Затем мы должны отобрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка  и обеспечивающие охват наибольшего  числа потенциальных покупателей.

Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым  средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости  и хочет верить, что они окажутся достоверными.

В газете для фирмы  «Avon» имеет смысл не предлагать новую линию продукции, а размещать  информацию общего характера, формирующую  имидж кампании, такую информацию имеет смысл прорекламировать в  свете газетных новостей.

Поскольку «Avon» выпускает  парфюмерию, косметику и иные сопутствующие  товары, которые могут быть полезнее каждой женщине, следует обратить внимание на периодику, ведь газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь  широкий круг клиентов.

Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую  как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Что касается рекламы  по радио, в данном случае она малоэффективна, поскольку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной  станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы  и объявлений; объявления не включает воображение слушателей. Возможно, вследствие этого, «Avon» не использует рекламу по радио.

Для рекламных целей  кампании «Avon» телевидение сфокусировало  в себе абсолютное большинство преимуществ  всех видов рекламы. Телевизионная  реклама может демонстрировать  новые товары и моды «Avon», показать эффект от использования тех или иных кремов, рассказать о новинках «Avon», представив новый каталог и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Для рекламы по телевидению  кампанией «Avon» используются слайды, кино - и видеоролики.

Для исследования эффективных  рекламных коммуникаций для кампании «Avon» было опрошено 50 человек г. Новосибирска, 42 из которых подтвердили наибольшую эффективность телевизионной рекламы  продукции «Avon», назвав следующие  важные преимущества телевизионной  рекламы:

- одновременно визуальное  и звуковое воздействие, событие  наблюдается в движении, что вовлекает  зрителя в демонстрируемое на  экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать  момент получения обращения;

- возможность избирательно  действовать на определенную  аудиторию;

- личностный характер  обращения, что делает это средство  близким по эффективности к  личной продаже. Эту роль прекрасно  выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория;

- имеет ни с  чем не сравнимые возможности  для создания незабываемых образов  (например, кампания «Avon» использует  одну и ту же модель, символизирующую  красоту, которую дарит кампания)

- может показать  зрителю, как он будет чувствовать  себя, купив товар«Avon»;

- сам факт присутствия  «Avon» на телеэкране может создать  впечатление, что она больше, солиднее  и крепче, чем в действительности;

- телевидение может  создать вокруг товаров «Avon»  атмосферу актуальности, успеха  и праздника.

12% опрошенных пришли  к выводу об оптимальности  использования наружной рекламы  «Avon», поскольку:

щитовая реклама  строится на рекламной идее, специфика  которой в том, что она мгновенно  схватывается и запоминается.

Остальные выбрали  рекламу на транспорте как вариант  маркетинговых коммуникаций кампании «Avon».

Действительно, это  удачный вариант, поскольку транспортная реклама рассчитана на специфические  аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Такая реклама:

- Хорошо заметна  и, следовательно, эффективна.

- Доступна потребителям  в течение 16 или 18 часов в  сутки.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых  людей, пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается  по городу; ваше объявление увидят  различные группы потребителей.

- Воздействует на  людей, пребывающих в замкнутом  пространстве (только реклама внутри  салонов).

Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и  транспортная реклама.

Каталоги кампанией  постоянно практикуются, поэтому  должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.

Также необходимо помнит, что комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех  же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности  каждого средства распространения  рекламы дополняли друг друга.

2.2 Оценка эффективности  коммуникационной деятельности  кампании «Avon» в Новосибирске

Согласно информации сайта кампании, в фирме всеми  средствами поощряется семейный бизнес, приветствуется открытие собственных  предприятий, с которыми фирма поддерживает договорные отношения. В таких случаях  «Avon» выступает в роли спонсора, открывает банковские счета, оказывает  другую поддержку, то есть существует понимание, что люди, работающие на фирму, - это основа их бизнеса www.avon.ru .

Плюсом кампании является отсутствие ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ по каталогу «Avon»  может быть сделан в любое удобное  время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.

Большим достоинством использования прямого маркетинга компанией «Avon» является возможность  точного измерения числа контактов  с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории.

Всегда можно точно  подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся  клиентов результат свидетельствует  о первоочередной выгоде кампании «Avon»  от прямого маркетинга, что, несомненно, объясняет значительный рост популярности его применения, особенно в последнее  время.

3. Предложения по  совершенствованию коммуникационной  деятельности в системе прямого  маркетинга

Ни для кого не секрет, что к работе привлекают людей, предыдущий опыт которых никак  не связан со сферой косметики, «были  бы желание, настойчивость и способности  к работе с людьми, с покупателями».

Всвязи с этим, далеко не каждый «консультант» в  состоянии грамотно и четко ответить на вопросы, связанные с действием  и свойствами той или иной косметики.

Например, непрофессионалу  несложно запутаться в многочисленных компонентах косметики и толком ответить - как они действуют.

А ведь покупатели задают различные вопросы: что такое  масло мирры или ши, для чего в кремы добавляют экстракт риса, какими бывают натуральные воски, что  дают цветочные соки и каким образом  воздействует на кожу витамин А или  компонент, регулирующий поступление  ультрафиолета.

Помимо этого, в  общении с покупателем очень  важно знать, что может предложить «Avon». Каждый месяц выходит новый  каталог фирмы, а в нем - около 400 позиций, которые постоянно дополняются. Все это нужно помнить.

Пряма продажа - во-первых, это продажа, осуществляемая представителем фирмы-производителя непосредственно  конечному потребителю, минуя посредников, например, магазин. Во-вторых, в такой  продаже присутствует элемент рекламы.

И очень важным элементом  является тактичность и ненавязчивость рекламы представителей «Avon», чем  зачастую грешат представители не только этой фирмы.

«Мы же активно ищем покупателя, подробно рассказываем ему  о товаре, склоняем его к тому или иному выбору, изучив в ходе общения его интересы, особенности  восприятия, предпочтения и склонности. А потом стараемся поддерживать установленный контакт. Это и  кроется за термином личная продажа» - говорится представителем «Avon»  в статье «Работа в удовольствие». Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с. 15

Следующий аспект, необходимый  для совершенствования - это механизм поддержания интереса к продукции  «Avon».

На данный момент чаще всего используется каталоговая  система заказов и, помимо выпуска  ежеквартального журнала, «Avon» не ознакамливает покупателей с  новинками и фирменными тенденциями.

Я считаю, что эффективным  средством при построении взаимоотношений  с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных  изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу.

За счет этого  создается единое информационное поле «Avon», в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и  завоевывает новых клиентов, показывая  им, что именно она поможет удовлетворить  их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.

Также необходимо заметить отсутствие либо отсутствие документирования откликов со стороны клиентов «Avon».

А ведь выстраивание отношений с клиентами невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских  свойств товара, а также выяснения  степени удовлетворенности покупателей  и наличия персонифицированной  информации.

Однако со сведениями слишком личного характера следует  быть крайне осторожным, так как  их использование в коммуникациях  может привести к негативной реакции  со стороны потребителя.

Далее следует отметить еще одну проблему «Avon»: поскольку  подписаться и стать распространителем  может фактически любой человек, следовательно, страдает качество рекламы, представления информации, а плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к «Avon» и создает ее негативный имидж, а слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения распространителя в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

Согласно сайту  кампании, ««Avon» предлагает возможность  построить Ваш собственный бизнес - стать Представителем Компании. Независимо от Вашего возраста и образования, даже если Вы уже работаете или учитесь, без начального вложения денег, пользуясь  каталогами и рекламными материалами, предоставляемыми Компанией, Вы станете  экспертом в мире косметики «Avon»  и сможете помочь разобраться  в этом Вашим Клиентам».

В связи с последним  обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным  лишь в том случае, когда подбираются  действительно грамотные продавцы Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюджетов. (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей  Слуцким) // Коммерсант, 2009, № 6. - с. 7.

Итак, в целях повышения  эффективности рекламной деятельности «Avon» считаю необходимым:

Наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его  реальное финансирование.

Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ  имиджевой рекламы.

Организовать ежемесячный  выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.

Разработать электронные  версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.

Увеличить расходы  на полиграфическую и сувенирную продукцию.

Разработать программы  нетрадиционных форм рекламы.

Проблемой кампании является то, что она не проводит обработку и анализ откликов на различные  рекламные акции. Ведь результаты такого анализа помогают получить более  четкое представление о функционировании рынка. С помощью обработки откликов, компания сможет найти ответы на следующие  важные вопросы: 

1. Какие секторы  рынка перспективны для экономического  роста Вашей фирмы, а какие  не обеспечивают заметного роста  или статичны, и, наконец, какие  находятся в кризисном состоянии?

2. Какие из секторов  дают Вам наибольшую прибыль?

3. Каковы особенности  основных сегментов Вашего рынка?

4. Каков круг основных  клиентов в каждом из секторов?

5. Какие товары, в  каких секторах рынка пользуются  наибольшим спросом, какие еще  товары можно предложить в  этих секторах рынка?