Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Основные принципы маркетинга

     •  Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

     •  Несколько сегментов: маркетинг  удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

     2.  разработка миссии фирмы

     Миссия  фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией  своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

     Определение миссии – это одна из самых сложных  задач любого бизнеса. В ходе ее решения  необходимо учитывать влияние следующих  пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально  адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания  лиц, определяющих судьбу компании.

     3. Определение целей фирмы 

     Цели  фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма  надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании. Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.  
 

     4. Разработка стратегии 

     Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

     Этап  разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

     5. Определение механизма контроля 

     Стратегия не является чем-то окончательным и  неизменным. Перемены внутренних и  внешних факторов маркетинговой  среды могут привести к необходимости  пересмотра отдельных элементов  стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать  механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и  своевременно вносить коррективы в  стратегию и тактику ее поведения  на рынке.  
 
 
 
 
 
 

     4вопрос. Понятия качества, конкурентоспособности. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских параметров товара.

     4.1.Понятия качества, конкурентоспособности

     Качество  продукции относится к числу  важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции  в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы  технического прогресса, внедрения  инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. В современных условиях конкуренция между предприятиями  развертывается главным образом  на поле качества выпускаемой продукции.

     Понятие качества продукции регламентировано в Российской Федерации государственным  стандартом, ГОСТ 15467-79 «Управление  качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения»: «Качество - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением». Покупатель считает качественной ту продукцию, которая отвечает условиям потребления независимо от того, какие специфические потребности ей предназначалось удовлетворять. Действительно, совокупность свойств продукции может быть той же (т. е. качество не изменилось), но для потребителя эта продукция может быть неприемлемой.

     Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять  особые условия рынка. Конкурентоспособная  продукция легко и быстро реализуется  на рынке по наименее затратным каналам  сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами  и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому  понятие конкурентоспособности  всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

     Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью  свойств, которые представляют несомненный  интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более  высоким уровнем качества может  быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме  того, один и тот же продукт может  быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот. 'Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов. 

     4.2.Факторы конкурентоспособности

     Анализ  эффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций предприятия  на рынке предполагает выяснение  факторов, воздействующих на отношение  покупателей к предприятию и  его продукции и как результат  – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

     Для товаров потребительского назначения это: 1) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок; 2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами “паблик рилейшнз”; 3) организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие; 4) представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов; воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

     Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где  и как товары потребляются. Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путём предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.

     Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается  только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и  с условиями продажи сервиса  аналогичных товаров-конкурентов.

     По  своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения  прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

     К основным факторам этой оценки относят: экономический потенциал и темпы роста экономики; уровень развития науки техники; участие в международном разделении труда; динамичность и емкость внутреннего рынка; социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию; гибкость финансовой системы; государственное регулирование экономики; обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

     Искусство конкуренции сегодня в большей  мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто  без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

     4.3.Набор потребительских параметров товара

     При определении набора сравнительных  параметров исходят из того, что  часть параметров характеризует  потребительские свойства товара (его  потребительскую стоимость), а другая часть – его экономические  свойства (стоимость). К потребительским  свойствам относятся прежде всего параметры, показатели, описывающие основные функции товара (например, мощность, производительность). При этом важно учитывать требования к товарам на том или ином рынке. Наряду с параметрами, описывающими основные количественные и качественные характеристики, важно анализировать так называемые мягкие параметры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), его упаковку, товарный знак и др. Современный рынок в значительной степени заполнен разнообразными товарами, у которых «жёсткие» параметры (описывающие основные функции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение «мягких» параметров.

     5вопрос. Каналы товародвижения (распределения, сбыта), основные типы.  Причины одновременного использования нескольких КТД

     Производитель, приступая к планированию сбыта  своих товаров, выбирает оптимальный  путь товародвижения, который называется каналом товародвижения. Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

     Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:

     1.   Прямой канал товародвижения (простая  система сбыта).

     2.   Непрямой КТД (сложная система  сбыта): а) короткий, б) длинный. 

     3. Сочетание прямых и косвенных  каналов товародвижения. Чем длиннее  КТД, тем сложнее его контролировать.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

     Причины одновременного использования нескольких КТД:

     •         выход в сегменты с разными  покупательскими привычками;

     •         создание конкуренции между торговцами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     6вопрос. Личные продажи: понятие, цели и задачи. Типы поведения продавца в процессе личной продажи: преимущества и недостатки. Процесс личной продажи. Понятие мерчендайзинга.

     6.1. Личные продажи: понятие, цели и задачи. Типы поведения продавца в процессе личной продажи: преимущества и недостатки

     Многие  понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом  деле это не совсем так.