Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Основные принципы маркетинга

     Личная  продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

     По  сути дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той  или иной степени увеличению сбыта  товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом  является лицо, действующее от имени  фирмы и выполняющее одну (или  несколько) из следующих функций: выявление  потенциальных клиентов; налаживание  коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

     На  определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым  эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой.

     1.Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

     2.Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

     3.Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

     Личная  продажа самое дорогое из средств  стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это  касается дорогостоящей и сложной  продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

     В личной продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные  стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу  в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

     6.2.Процесс личной продажи.

           В большинстве учебных  программ процесс продажи рассматривается  как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.  

     Поиск и оценка покупателя. Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

     Подготовка  к контакту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

       Контакт включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

     Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

           Торговые  презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

     Преодоление разногласий (возражений). Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

     Заключение  сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

     Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем. 
 

     6.3.Понятие мерчендайзинга

     Мерчендайзинг – достаточно молодая наука, но уже  существует литература по этому направлению  и появляется возможность грамотно заниматься мерчендайзингом в своем  магазине. В некоторых изданиях эта  категория отождествляется с  технологией торговых процессов, презентацией продукции на рынке, организацией системы  содействия продвижению и реализации товаров. Мерчендайзинг представляет собой одну из категорий психологии потребителя, формирующую и совершенствующую систему распределения товаров в связи с изменением потребностей людей.

         Одним словом, мерчендайзинг –  искусство сбыта, продажи, реализации  товара. Все эти и другие толкования понятия мерчендайзинга указывают на то, что это элемент маркетинга, представленный современными схемами организации продаж и продвижения продукции, предназначенных для совокупного выражения методов и форм продажи товара. Он классифицирует различные виды, стили и методы сбыта продукции в системе розничных продаж.

         Часть определений понятия мерчендайзинга  рассматривается в широком смысле, часть склоняется к более узкому, имеющему более определенную  практическую важность. В одном  толковании делается акцент на  его характерное воздействие на повышение объема продаж. Так, в некоторых толкованиях мерчендайзинг рассматривается как комплекс мероприятий и действий по месторасположению, упаковке и систематизации продукции в торговых залах с целью роста сбыта – это ограничительный подход. Другие определения трактуют мерчендайзинг как внутримагазинный маркетинг или долю интегрированных маркетинговых коммуникаций.

         Рассматривая мерчендайзинг как  один из процессов маркетинга, необходимо отметить следующие  наиболее значимые факторы: 1. Должна быть продумана до мелочей и выверена выкладка продукции на витрине или специальном оборудовании 2. Находящиеся в месте торговли товара рекламные материалы должны соответствовать имиджу данной торговой точки или фирмы 3. Рекламные материалы должны быть приложением к выставленной в торговом зале и на точке продукции, а не только лишь чистой рекламой 4. Любые рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на высоком уровне 5. Упаковка и внешний вид товара должны быть обязательно привлекательны 6. Важно всегда стараться показать максимально возможный ассортимент товара или его группы 7. Ценники на товарах в обязательном порядке должны быть правильно заполнены в соответствии со всеми нормативными требованиями продажи и содержать понятную, полезную и необходимую для потребителя информацию 8. Место выкладки и расположения товара в торговых залах должно быть определенным образом продумано: уровень просматриваемости товара, возможность ознакомиться с ним, освещенность и т.п. 9. Необходимо контролировать действия и политику конкурентов по продвижению и реализации аналогичного товара 10.

         Таким образом, мерчендайзинг  можно определить как организацию  и управление торговым процессом  в торговой точке. В понятие  «мерчендайзнг» входит масса  факторов: эффективная планировка  торгового зала, выбор и размещение  торгового оборудования, выкладка  продукции, управление вниманием  и поведением потребителей магазине и т. д.      Необходимо знать все из вышеперечисленных факторов мерчендайзинга и не упустить ни одного из них при подготовке к продаже любого товара, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута. 
 
 
 

     Список  использованной литературы 

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. 2001, М.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. 2001, М.
3. Годин А.М. Маркетинг. 2002, М.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 2000,2001, СПб.
5. Маслова Т.Д. Маркетинг. 2002, 2006, СПб.
6. Морозов Ю.В. Маркетинг. 2001, М.
7. Романов А.Н. Маркетинг. 1996, М.