Фокус-группы как исследование рынка

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО  ЧЕРЕПОВЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНЖЕНЕРНО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 

Специальность 080109

«Бухгалтерский  учет, анализ и аудит» 

Реферат

По дисциплине «Анализ и прогнозирование рынка»

«Фокус-группы как исследование рынка» 
 
 

Проверил: Усова А.В.,

Доцент

Выполнил: Шашина Е.С.,

Студентка гр.5СБУ-21 
 
 
 
 
 
 

2010

Содержание 

Введение 3

1. Суть методики фокус-группа 4

2. История развития метода фокус-групп 6

3. Применение фокус-групп 8

4. Процесс и организация групповой дискуссии 12

5. Состав участников фокус-группы 13

6. Онлайн фокус-группы 15

7. Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп 16

8. Преимущества и недостатки методики фокус-группа 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 27

Введение 

      Методы  сбора данных при проведении исследований можно классифицировать на 2 группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём  наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Метод фокус – группы относится  к таким методам  исследования.

        Фокусированное групповое интервью  – один из социологических  методов сбора информации, который  часто применяется в исследованиях  рынка для выявления различных  критериев оценки и выбора  изучаемого объекта (продукта, образа). Этот метод предназначен для  получения различной информации  от группы, как правило,  существующих  или потенциальных потребителей, которые на основе свободной  дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные  перед ними вопросы.

        Метод фокус – групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых `гибких` или `качественных` методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах `гибкие` методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов. 

1. Суть  методики фокус-группа

      Для определения данного метода существует несколько названий, таких как  «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и  «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание  и применение фокус - групп с момента  их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Современное определение «фокус-группа»  отличается от первоначального, предложенного Р.Мертоном.

      Рассмотрим  термин «фокус-группа», а именно два  ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным  концепциям и определениям. Понятие  «группа» очень широкое, под ней  понимаются как диады, так и большие  группы. В данном контексте нас  интересует малая группа. В определении  малых групп, по мнению Р.Барона, Н.Кора, Н.Миллера [7], существуют две основные традиции. В рамках первой – она  определяется периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т.д. В рамках второй – определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или  их взаимное социальное воздействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д.Форсита, где группа – это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия». Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус - группы к малым группам. По классификации М.Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы:

• Определения, данные с точки зрения восприятия членов группы, её участников и группы в целом;
• Мотивации её членов;
• Групповые  цели;
• Организация;
• Взаимозависимости;
• Взаимодействия.

      М.Шоу  определяет малую группу как сообщество людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную  групповую структуру [8]. В отечественной  социальной психологии классическим стало  определение малой группы, данное Г.М.Андреевой. Итак, это «группа, в  которой общественные отношения  выступают в форме непосредственных личных контактов» [1].

      Обобщая вышесказанное, очевидно, что существует ряд классификаций, согласно которым  фокус - группы относятся к малым  группам. Рассмотрение их как специфической  разновидности малой группы позволяет  интерпретировать процессы, происходящие в ней, с учётом положений психологии, в частности, групповой динамики. Другим ключевым словом в определении  является «фокус», который отражает концентрацию внимания респондентов и  усилий социолога на определённой теме. Первоначально, в интерпретации  Р.Мертона, под фокусом понимался  стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях  фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и т.п. Однако в общественных науках в целом, и в социологии в том числе, на современном этапе развития фокус - групп стимулом для дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни.

      Существует  несколько основных концепций определения  метода фокус групп. Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была предложена М.А.Робером и Ф.Тильманом [4] В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером поведения. В этой связи цель фокус - группы состоит в изучении мнений её членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы. Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью» даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особый вид взаимодействия респондентов и ведущего в процессе получения данных.

      С помощью следующих отличительных  характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу: 1) сообщество людей, 2) объединённых в группы, 3) по каким-то критериям, 4) в результате чего продуцируются  данные, 5) имеющие качественный характер, 6) в ходе групповой дискуссии. Метод  фокус - групп – это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах  групповой динамики.

      Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

      Таким образом, фокус-группа – это, в некотором  роде, групповое интервью, которое  проводится в свободной форме  по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием  сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному  ведущему, под руководством которого проходит обсуждение. 

2. История развития метода фокус-групп

      Данный  метод, с одной стороны, новый (если вести отсчёт от его активного применения в конце 80-х годов), с другой – имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берёт своё начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского учёного Р. Бюргеса [3], первым дал Х. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило своё развитие в ХХ веке.

      Так, раскрывая основные его положения, известные английские учёные и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчёркивали, что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия. Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг, рассматривая его как интервью, где интервьюер – это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы в качестве дополнительного.

      Впервые фокус-группа была применена Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р.Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р.Мертоном, П.Кендаллом, М.Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус - групп не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу произошёл после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д.Моргана, Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж. Келли и др.

      За  несколько десятилетий, по сравнению  с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р.Мертона [1], фокус - группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения  понятия, его места в социологическом  исследовании, соотношения с количественными  методами и т.д. Существует мнение, что  взаимодействие фокус - групп с количественными  методами в настоящее время недостаточное: «во многих фокус - групповых исследованиях, набирающих всё большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются». 

3. Применение фокус-групп

      Фокус-группы обычно используются для получения  качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных  кампаний, в исследованиях, целью  которых является выбор стратегии  продвижения на рынок конкретных торговых марок.

      Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое  фокусированное интервью применяется  для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

      Фокус-группы относятся к качественным методам  исследования (классификация методов качественного исследования представлена на рис.1) и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги. 
 

      Рис. 1. Классификация методов качественного  исследования