Фокус-группы как исследование рынка

      Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не менее, открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения онлайн опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.

      Преимущества:

1. Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора.

      Действительно, Интернет позволяет получить доступ к жителям регионов, удаленных от места проведения исследования. Но следует учитывать, что специфическая аудитория – Интернет - пользователи в данном регионе, не обязательно репрезентирующие его население. То есть предмет исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом. Если, например, попробовать собрать на онлайновой фокус - группе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом региональном городе, то даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к Интернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пива они не смогут.

2. Скорость. Существует много этапов, которые требуются для проведения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение определенного времени. Собранные данные должны быть обработаны полевым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения анализа, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней     [12].
3. Устраняется влияние личности интервьюера, если интервьюер находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на получаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.
4. Относительно невысокие финансовые затраты. В любом исследовании существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе   (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора  данных   -   это       наиболее   дорогая   часть   любого   исследования.   Для  исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю.
5. Возможность использования аудио- в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении онлайнового опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д.
6. Использование сложных логических  переходов  к  анкете  уменьшает количество логических ошибок.
7. Откровенность    респондента.    Опыт    американских    исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.
8. Доступность “опросника” не зависит от географического расположения респондента.
9. Для заполнения “опросника” требуется меньше времени, чем при традиционном интервью.
10. Удобство.   Респондент   сам   решает,   когда   ему   принять   участие   в исследовании, и это повышает качество ответов.

      К минусам проведения Интернет – опросов  можно отнести:

1. Малое распространение Интернет среди большей части целевых групп.
2. Тот объем информации, который можно получить с помощью онлайновых фокус – групп. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 – 12 человек, а не 4 – 5, присутствовавших в онлайне.
3. Двумерное ограничение компьютерных мониторов.
4. Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов.
5. Затруднения   при   просмотре   видеоматериалов   и   некоторые    другие технические ограничения.
6. Специфичность Интернет – аудитории.
7. Таким образом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей – маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.
8. Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня: Интернет на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web-сайтом или ее отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом.

      Особенно  хотелось бы остановиться на рисках, которые  возникают при проведении онлайновых фокус–групп.

      Первый  и основной риск – это небольшая  вероятность набора «правильных» репрезентативных респондентов.

      Второй  существенный риск связан с объективными причинами – низким качеством  телефонной связи в России в целом  и невысоким качеством Интернета  даже на выделенных каналах.

      В связи с этим могут возникать  совершенно непредвиденные внешние  проблемы, которые практически невозможно предусмотреть и повлиять на них. Множество проблем может возникать  и у респондентов, у которых  – чаще всего коммутируемый доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия  занята, то просто прерывается связь  с провайдером).

      Основные  надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня – постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей.

      Стремительный рост количества Интернет – проектов, все новые технологические и  технические возможности (баннерные сети, Интернет – магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро. Поэтому исследование услуг с помощью Интернет довольно перспективное направление. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус – групп, но по сравнению с традиционными методами исследований он находится на этапе адаптации к Российским условиям.

      Именно  поэтому онлайновые фокус – группы имеют больше недостатков перед  традиционными методами, чем преимуществ. Однако, это не означает, что онлайн фокус – группы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное практическое применение. Скорее всего последнее произойдет лишь после качественного скачка в развитии Интернета, в результате которого каждый пользователь сможет передавать большие потоки видеоинформации. Может, это будет уже не Интернет, а технические решения для мобильной связи или видеоконференций. Но именно онлайновые фокус – группы с применением видео смогут решить большинство из описанных проблем и максимально приблизиться к традиционному методу проведения фокус – групп.

      Пока  же основным приближением к традиционным методам исследований являются форумные онлайновые группы. Видимо, именно в  виде форума следует организовывать плодотворное обсуждение, которое должно проходить среди специально подобранной  аудитории в течение нескольких дней. Если в такой «продленной» группе будут участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, то, задавая  правильные вопросы, маркетолог будет  иметь возможность получить много  полезной информации.

      Вероятно, качество информации, собираемой таким  образом, можно существенно повысить, адаптировав для Интернета проективные  методики, которые используются при  проведении традиционных фокус-групп.

      Конечно, форумные онлайновые группы – не альтернатива традиционному методу фокус –  групп. Однако все еще может измениться, и подходящий вариант будет выработан  благодаря постоянному развитию Интернет – технологий, в том  числе создающих новые среды  для онлайнового общения [11]. 

8. Преимущества  и недостатки методики фокус-группа

      Фокус-группа как метод исследования, направленный на получение качественной информации, имеет вполне определенные преимущества и недостатки. К преимуществам  в первую очередь следует отнести  то, что в процессе проведения дискуссии  создается реальная возможность  генерирования новых идей, в том  числе с использованием мозгового  штурма. Кроме того, у заказчика  появляется возможность наблюдать  за работой фокус-группы, идеи и предложения  которой он может использовать, не дожидаясь официального отчета. Преимуществом  также является и наблюдение за респондентами  в процессе обсуждения ими важных для заказчика проблем, что практически  неосуществимо при проведении опросов, анкетирования и т.п. Психологическая  атмосфера групповых дискуссий  на эмоциональном уровне провоцирует  участников к открытому высказыванию суждений, что также является существенным преимуществом.

      Недостатком метода является то, что фокус-группа из-за своих малых размеров не может  быть репрезентативной по отношению  к генеральной совокупности. А  требование гомогенности (однородности) группы только усугубляет его. Другой недостаток обусловлен возможным субъективизмом интерпретации результатов работы группы: иногда акценты делаются на суждениях, которые в силу тех  или иных обстоятельств, в том  числе и из-за непонимания языка группы, разделяет модератор, а не на мнениях участников дискуссии.

      Следует отметить и другие недостатки:

• Предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);
• Предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
• Существует интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
• Персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
• Существует необходимость достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
• Целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;
• Изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

      Зная  отмеченные недостатки, можно предпринять  конкретные меры, чтобы несколько  смягчить возможные негативные последствия  от применения этого метода или полностью  избежать их. В частности, обеспечить репрезентативность можно посредством  дополнения фокус-группы другими методами, маркетинговое исследование должно быть комплексным, опирающимся на несколько  методов. Иногда следует параллельно  вести несколько (четыре-пять) фокус-групп , что позволит сравнить результаты, полученные в разной психологической среде, что также повысит обоснованность выводов. Во избежание субъективизма в интерпретации результатов работы фокус-группы необходимо обеспечить перевод высказываний ее участников на язык категорий и понятий обсуждаемой темы. В этом случае модератор будет лучше понимать группу и обеспечит более точный перевод высказываний ее участников на официальный язык отчетов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      В результате работы над рефератом  были описаны теоретические и  методологические основы метода фокус-групп.

      Проанализировав литературные источники, я изучила  историю развития и использования фокус-групп; определили влияние субъективного фактора на использование метода, рассмотрели роль модератора в ведении дискуссии.

      Также в работе были выделены факторы, влияющие на проведение методики, такие как: возраст участников, уровень образованности, индивидуально-психологические особенности, социально-экономический статус, размер группы, осознание респондентами  цели фокус - группы, её тема, степень  знакомства участников и т.д.

      Проведение  метода фокус - групп позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус - группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

      Таким образом, метод фокус - групп имеет  большой познавательный диапазон, так  как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.