Фокус-группы как исследование рынка

      Данный  метод также применяется для: изучения реакций потенциальных  потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности  возникновения необходимых и  побочных реакций на рекламную продукцию  и появления различных мотиваций.

      Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание  данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

      Выделим основные направления в применении фокус-групп:

1. Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.
2. Оценка мотивации потребителя. Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под воздействием рекламы.
3. Оценка обслуживания. Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.
4. Оценка мотивации целевых групп потребителей. Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).
5. Отношение к дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью такой фокус - группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус - группы и стимулирует появление новых идей [6].
6. Объяснение идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении фокус - группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.
7. Выдвижение гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.
8. Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус - групп в этом случае - услышать, как респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители, может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.
9. Новые продукты. Рассмотрение категорий фокус - групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.
10. Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи. Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус - группы также могут проверить верно, ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.
11. Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая, как потребители говорят о новых путях использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.
12. Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус - группы для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной компании.
13. Интерпретация результатов количественных исследований. Иногда фокус-группа используется как последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используется для апробирования результатов количественного исследования.
14. Предотвращение ошибок. Иногда фокус - группы используются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок [6].

4. Процесс и организация групповой дискуссии

      Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение  присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее  участникам группы уходить от темы фокус-группы.

      Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время  фокус-групп происходит общение  респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в  индивидуальном интервью часто не может  быть получена.

      При желании за беседой могут следить  также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним  зеркалом, чтобы не смущать участников.

      Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все  участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном  помещении. Ход обсуждения фиксируется  на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки  высказываний и фиксации невербального  поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы  служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему  предоставляется возможность наблюдать  за ходом фокус-группы из отдельной  комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов 

5. Состав  участников фокус-группы

      Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и  задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом  обсуждении колеблется от 8 до 12 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. Если группа будет меньше 8 человек, беседа может протекать вяло, ее результативность не может быть сколько-нибудь высокой. Если же в состав группы войдет более 12 человек, цельной дискуссии может и не получиться, так как появляются предпосылки разделения группы на две или более подгруппы.

      В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем  потребления определенной товарной категории или определенного  вида услуг, уровень доходов, возраст  и другие критерии, значимые для  конкретного исследования. Состав группы должен быть однородным (гомогенным), т.е. члены группы должны иметь общие признаки либо по возрасту, либо по виду деятельности, либо по образованию, либо по семейному положению и т.п. Установлено, что в однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным. Однако гомогенность должна быть типичной, т.е. участники фокус-группы, будучи похожими друг на друга, должны нести в себе и характерные признаки генеральной совокупности. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

      Очевидно, что состав группы определяется целями исследования, перечисленными выше, спецификой товара, его функциональными характеристиками и т.п. Если, например, цель исследования — генерация идей по развитию потребительных свойств такого товара, как мотоциклы, то ясно, что в состав фокус-группы надо включать молодых мужчин, увлекающихся ездой на мотоциклах. А если цель исследования — выявление направлений  совершенствования электрических  чайников, то в состав группы должны входить семейные работающие женщины, имеющие подрастающих детей. Они, как  никто другой, смогут сформулировать идеи по развитию этого необходимого в семейном обиходе изделия, поскольку  знают цену времени, безопасности применения и т.п. (возможно, в одной из фокус-групп  и появилась идея сделать чайник с отключающим устройством). Желательно, чтобы в формировании фокус-группы активно участвовал сам модератор, поскольку работать с группой  придется именно ему и предварительное  знание состава группы поможет ему  лучше подготовиться.

        Мотивация участников фокус-группы  при ее формировании может  выражаться либо в форме денежной  выплаты, либо в форме скидки  с цены на товары фирмы, либо  в форме разовых подарков. Накануне  дня дискуссии предварительно  установленным участникам фокус-группы  следует напомнить об этом, что  в случае отказа некоторых  из них организаторы могут  провести замену.

      Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным  для обоснованных выводов. Общее  число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских  задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В  случае необходимости получения  дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

6. Онлайн фокус-группы

      Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу  использования метода “фокус-группа”  на глобальном уровне, стало реальностью  одновременное проведение серии  фокус - группы в различных городах  мира, проведение видеоконференций. Возможность  работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное  сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный  опыт проведения исследований методом  “фокус-группа”.

      Одним из перспективных направлений Интернет - исследований считались и до сих  пор считаются так называемые онлайновые фокус - группы.

      Все Интернет–фокус-группы можно разделить  на собственно онлайновые фокус - группы, когда общение с респондентами  проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или  форумные онлайновые фокус - группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в  виде классического Интернет - форума). И тот и другой вид фокус - групп имеют как достоинства, так и недостатки. Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объединить в пять групп:

1. Онлайн фокус - группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов.
2. Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели.
3. Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников.
4. Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.
5. Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт [9].

7. Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп

      Качественные  методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий  от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невербальной реакцией респондентов. Проведение онлайновых фокус - групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. Большая проблема в качественных исследованиях - это анонимность респондента, так как практически отсутствует возможность проверить, кто участвует в фокус - группе (существует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании).

      Несмотря  на то, что собрать людей для  общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства, «онлайн фокус - группы остаются экзотикой». В России онлайн фокус - группы используются редко, связано это с рядом причин:

1. В масштабах нашей страны идея фокус - группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. «Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь. Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия».
2. Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большинства населения России.
3. Фокус - группы предназначены для группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус - групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8 - 12 человек, которые присутствуют на фокус - группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д.

      Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус - группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением.

4. При проведении традиционной фокус - группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Кроме того, модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние (потеря интереса к предмету разговора и т. д.) [6].

      Онлайновые  фокус - группы, к сожалению, не позволяют  достичь этих целей. Особенно это  касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета.

      Несмотря  на много - вариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это дело недалекого будущего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно планируют заниматься исследованиями в Интернет.