Формирование бюджета фирмы и бюджета маркетинга.

Содержание.

Введение……………………………………………………………………………...2

Глава 1.Формирование бюджета фирмы и  бюджета маркетинга.

1.1.Понятие  бюджета и его формирование……………………..........................3

1.2. Методики  разработки бюджета маркетинга  по

Ф. Котлеру……………………………………………………...…...........................6

1.3.Методы  разработки маркетингового бюджета…………...........................8

Глава 2. Разработка бюджета маркетинга………………………………........14

Заключение……………………………………………………………………........16

Список  использованной литературы……………………………………..…….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная  компания, организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.

Планирование — процесс  определения целей, стратегий, а  также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных  условиях выполнения плана. В общем  случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.

Целью моей курсовой работы является, узнать, как планируется и разрабатывается маркетинговый бюджет организации.

 

 

 

 

 

Глава 1.Формирование бюджета фирмы и бюджета маркетинга.

1.1.Понятие  бюджета и его формирование.

Понятие "бюджет" не только используется в хозяйственной практике, но и изучается в экономической  науке, которая дает его определение  в следующих аспектах: экономической  категории, основного финансового  плана фирмы и централизованного  фонда финансовых ресурсов фирмы.¹ Все три определения бюджета не противоречат друг другу, поскольку каждое из них раскрывает, характеризует и обобщает только одну сторону социально - экономического комплекса, каким являются бюджетные отношения. А эти отношения охватывают и внутреннюю (внутрихозяйственные бюджеты), и внешнюю среду финансовой деятельности фирмы. Причем внешние отношения фирмы всегда имеют примат над внутренними, а регулирование бюджета, в том числе и маркетинга (т.е. его формирование, распределение доходной и расходной частей и исполнение), направлено на достижение баланса с внешней средой.

Хозяйствующий субъект на рынке - фирма должна иметь от участия  в рыночной деятельности доход. Для  зарабатывания дохода фирма неизбежно несет расходы на приобретение исходных ресурсов, их потребление и превращение в готовый продукт - товар. И при этом фирма несет за свою рыночную деятельность полную правовую и экономическую ответственность, что немыслимо без наделения ее полной частной собственностью на вкладываемый ею в "дело" капитал. Это и есть предпосылки ведения фирмой своего бюджета. Финансовое планирование, то есть составление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемых продаж. Методика составления бюджетов на фирмах зависит от следующих факторов:

Организационная культура. Поскольку существуют основные принципы составления бюджета, которые являются общими для многих фирм, каждая отдельная фирма может иметь свои собственные, уникальные методику и порядок составления бюджета.

Организационная политика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов.

Контроль  информации. Бюджет не может быть составлен без учета корректно прошлой и текущей информации.

Децентрализация ответственности за прибыль. Тот порядок, на основании которого принимаются бюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмы за ее прибыль.

Состав  старшего управленческого персонала. Учитываются навыки в составлении бюджета и направление профессиональной деятельности.

Важность  проекта. Это относится к области наград и поощрений основных лиц, занятых в проекте, что производится на основании полученных доходов.

На практике не существует единой универсальной методики составления  бюджета для всех фирм. Ряд из них используют методику "снизу - вверх", когда бюджет разрабатывается  рядовыми руководителями, а затем  передается на утверждение руководителям  более высокого уровня. Также некоторые  из них применяют метод составления  бюджета, называемый "снизу - вверх / сверху - вниз", в котором первоначальные рекомендации по составлению бюджета  рядовых руководителей перед  их утверждением тщательно поверяются и корректируются руководителями высшего  звена. Противоположным по отношению  к этому методу является метод, называемый "сверху - вниз / снизу - вверх", при  котором бюджетные ограничения  производятся руководителями высшего  состава, затем постатейные бюджеты  с учетом этих ограничений вновь  представляются рядовыми руководителями.

Любая фирма не ограничивается ведением только одного своего бюджета. Ей необходимы и внутрифирменные  бюджеты, чтобы оценивать доходность и "расходность" деятельности своих структурных подразделений и приданных им функций (снабжения, производства, сбыта, транспорта, маркетинга и т.д.). Все внутрифирменные бюджеты входят составными элементами в финансовую систему фирмы. Среди этих структур и их функций маркетинг играет особую роль средства решения финансовых проблем фирмы. А разработка бюджета маркетинга позволяет оценить его эффективность.

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям  фирмы. Бюджет маркетинга включает в  себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности  товара, на информационную связь с  покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и  ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. ²Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW - [S (0 + A) + F + (R + D)],

где P - прибыль, S - объем продажи  в штуках, W - прейскурантная цена, О - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара, А - затраты на производство 1 единицы  товара, не связанные с маркетингом, не зависящие от объема производства, F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом, не зависящие  от объема производства и продажи, R - затраты на рекламу, D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта). ³

Естественно, что и абсолютные, и относительные размеры маркетинговых  затрат зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий  на рынке. Тот, кто следует за лидером  на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически  бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление товаров вызывают резкий скачек этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем - вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. Ясно также, что на сильно конкурированном рынке и при высоко уровне притязаний фирмы ей наверняка придется существенно увеличить затраты на маркетинг.

Насколько разными могут  быть рыночные ситуации. Настолько  же могут различаться и маркетинговые  бюджеты.

Затраты на маркетинг:  

реклама

организация продаж

другие затраты на продвижение  продукта

распределение, обслуживание потребителей

упаковка

стоимость технического обслуживания

заработная плата сотрудников  и руководителей маркетинговых  служб

величина кредитов, предоставленных клиентам;

 

1.2. Методики разработки бюджета маркетинга по Ф.Котлеру.

В настоящее время существует множество различных методик разработки бюджета маркетинга. Ф. Котлер в своих работах приводит две схемы формирования бюджета - планирование на основе показателей целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли.

Планирование на основе показателей  целевой прибыли состоит из 12 этапов расчета, в ходе которого намечаются по базе прошлого периода и прогнозируются продолжением тенденций на планируемый  период: объем и темп роста производства, доля рынка, ее емкость, цена товара, переменные и постоянные издержки, валовая прибыль  и величина затрат на маркетинг . По сути, данный метод приводит в своей работе Панкрухин А.П., называя его прейскурантным методом.

Планирование на основе показателей  целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует  от управляющего четкого осознании  взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса  маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи  между объемами сбыта и одними или несколькими элементами комплекса  маркетинга используется термин "функция  реакции сбыта".

Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат, объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже. Во - вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий, конкуренты наверняка займутся те же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. В - третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта, в конце концов, непременно возникали бы естественные монополии. Для составления предварительной оценки функции реакции сбыта применительно к своей фирме можно воспользоваться тремя способами:

1)Статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях примененных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов.

2)Экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

3)Метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат, руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий  по маркетингу удаляет из функции  реакции сбыта все не маркетинговые  издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в отношении 1 доли маркетинговых затрат на каждые 10 доли. После этого получают функцию прибыли - нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли - нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между М низ и М выс. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке м. следовательно, уровень маркетинговых затрат обеспечивает получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М.⁴