Формирование ценовой политики

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Декабря 2010 в 19:14, курсовая работа

Описание

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Содержание

Введение

§ 1. Характеристика объекта исследования
1. Характеристика предприятия
2. Деятельность предприятия
3. Масштабы деятельности

§ 2. Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия
2.1. Перечень производимых товаров, жизненный цикл товаров, доля предприятия на рынке, основные конкуренты
2.2. Особенности государственного регулирования
2.3. Калькуляция затрат (методы)
2.4. Выбор ценовой стратегии:
2.4.1. Управление ценами на предприятии , изменение и порядок
корректировки цен
2.4.2. Параметры, влияющие на принятие решений, сбыт, цена конкурентов, рентабельность, затраты
2.4.3. Распределение сфер ответственности за сбор информации и ее обработку
§ 3. Прейскурант цен
Заключение (выводы и предложения).

Работа состоит из  1 файл

6452КУРСАЧ.doc

— 138.00 Кб (Скачать документ)
      Себестоимость  1 пары женских колготок в 111 и 1V кварталах 2001г.

Статья калькуляции( тыс.руб.)

2001 год 2002 год  (план)
111 кв. 1V кв. 1 кв. 11 кв.
Переменные  затраты        
      Сырье и материалы 63297 80613 86385 86385
      Зарплата осн.произв.рабочим 10994 13998 15000 15000
      Комиссионное вознаграждение 2922 3721 3987 3987
Постоянные  затраты        
       Прямые постоянные затраты 12000 12000 12000 12000
       Использование оборудования 86457 86457 86457 86457
      Маркетинговые и торговые         издержки 11466 13298 13875 13875
     Исследования и развитие производства 3000 - - -
     Общие административные издержки 130247 158595 168000 168000
       Выплата долга и процента 207835 184963 167466 160104
Себестоимость выпуска продукции 528218 553645 553170 545808
Объем выпуска продукции ( тыс. шт. ) 95380 124020 132900 132900
Себестоимость единицы продукции ( руб. ) 5,54 4,46 4,16 4,10

   В 1-м квартале 2002 г. предприятие выходит  на запланированный  объем выпуска  продукции. Поэтому рассчитаем цену 1 пары колготок, исходя из условий 1-го квартала 2002года. В чулочно-носочном производстве  норматив прибыли  принят в размере 16%, т.е.  цена  единицы продукции составит   4,16х 1,16 =4,83 руб.

   Начиная с 1V квартала 2001года  новая продукция приносит устойчивый, доход предприятию ее доля в общем объеме продаж составляет 40%.

 

   2.4. Выбор ценовой  стратегии.

   2.4.1.Управление  ценами на предприятии. 

 

   Одним из наиболее существенных направлений  маркетингового анализа  является ценовая  политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

   Под политикой понимают общие принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары.Стратегия ценообразования – это набор методов , с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.Один из вариантов ценовой политики- поддерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

   Тактика ценообразования-это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных перед  ценовиками задач , например, скидки и  надбавки к ценам. 

     Ценовая политика состоит в  том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

   Методы  расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические  и рыночные методы ценообразования.

      На  рассматриваемом предприятии используется  затратный метод ценообразования  “ издержки плюс”.

      При затратном методе ценообразования  в качестве отправной точки принимают  фактические затраты на производство и реализацию товаров.

      Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

      Существуют  различные подходы к формированию цен:

      -пассивный  – установление цен строго  на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

      -активный  – установление цен в рамках  политики управления сбытом с  целью достижения наиболее выгодных  объемов продаж, средних затрат  на производство и  целевого  уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход.;

      -ценностный  – установление цен таким образом,  чтобы это обеспечивало предприятию  получение большей прибыли за  счет достижения выгодного для  него соотношения “ ценность/затраты”.

      Политика  ценообразования ООО “Калитек” состоит в следующем:

    1Делается  ударение на дешевизну продукции  фабрики по сравнению с товарами  производства западных стран.

     В то же время, наряду с дешевизной, уделяется  большое значение качеству и повышению  потребительских свойств предлагаемых колготок.

  1. Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия.

     Одним из преимуществ при работе с клиентами  является заключение договоров с  отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

  1. Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

      Система ценообразования на продукцию предприятия 

      организована  по методу полного учета издержек + рентабельность

      предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

 

        2.4.2. Параметры, влияющие  на принятие решений,  сбыт, цена конкурентов,  рентабельность, затраты  .

 

         Сбыт продукции  напрямую связан  с таким понятием, как спрос, а спрос  на товар  во многом зависит от цены этого  товара.

    Цена, назначенная продавцом, так или  иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется  двумя экономическими принципами (законом  спроса и ценовой эластичностью  спроса) и сегментацией рынка.

    Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. Меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса.  В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает.  Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

    Под влиянием цен происходит изменение  величины спроса,  а под влиянием неценовых факторов изменяется сам  спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики,  изменения моды на товар,  проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

    Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах  с точки зрения объема товаров, которые  они приобретают.

    Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

                                                        Величина спроса 1 – Величина  спроса 2

                                                       Величина спроса 1 + Величина спроса 2

    Ценовая эластичность = -----------------------------------------------

                                                                      Цена 1 – Цена 2

                                                                      Цена 1 + Цена 2

    Эта формула показывает процентное изменение  в величине спроса на каждый процент изменения в цене.  Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на  объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

   Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен  и важности потребности. Если потребитель  считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

     Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприятие обязано объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

      Производителю крайне необходимо  знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Этого можно  добиться разными способами. Фирма  может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Он способен  заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Он имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

          Знаниями о ценах и товарах  конкурентов фабрика пользуется  в качестве отправной точки  для формирования собственного  ценообразования. Если ее товар  аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фабрика не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, производитель товара получит возможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

          Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

Информация о работе Формирование ценовой политики