Формирование имиджа компании

      Ниже  приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области PR.

      Маркетинг: новые продукты, новое использование  старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

      Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

      Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

      Внутренняя  функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. 

      1.2. Методы PR 

      К методам PR относятся следующие:

      - использование печати (статьи руководителей,  проверяемые ответственным за  связи с общественностью);

      - выпуск пресс-релизов; 

      - проведение пресс-конференций и  приемов; 

      - дача интервью;

      - посещение самой организации  деловыми партнерами, представителями 

      - СМИ и общественности;

      - направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);

      - спонсорская деятельность;

      - лоббистская деятельность.

      Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.

      Пресс-конференции  проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.

      Интервью  не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда — необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.

      Следует помнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Не стесняйтесь неоднократно возвращаться к главной идее. Избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати. Не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите. Следует помнить, что выражение «без комментариев» равнозначно признанию вины.

      Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

      Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят  из четырех различных, но связанных  между собой частей:

      - анализ, исследование и постановка  задачи;

      - разработка программы и сметы  мероприятий; 

      - общение и осуществление программы;

      - исследование результатов, оценка  и возможные доработки. 

      Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование) Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

      В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

      Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар.

      Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

      Политический  пиар начал развиваться в эпоху  представительной демократии, когда  политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги  избирателей голосовать за них. Современный  политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям.

      Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью:

      - отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

      - отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

      - отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

      - отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

      - отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

      Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.  

      1.3. Правила построения  положительного имиджа  компании 

      Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации  различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

      Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две  составляющие:

      1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 

      2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

      Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

      Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

      План  по формированию имиджа еще называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей:

      - создания фундамента,

      - внешнего имиджа,

      - внутреннего имиджа,

      - неосязаемого имиджа.

      Все эти элементы направлены, главным  образом, на достижение 3 главных задач:

      1. Достижение высокого уровня компетенции  и эффективной работы с покупателем.

      2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

      3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом.

      Создание  положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная  кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью Мастер-плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

      Первая  часть Мастер-плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:

      1. Принципы.

      2. Положение о цели создания компании.

      3. Корпоративная философия.

      4. Долгосрочные цели компании.

      5. Стандарты поведения и внешнего  вида.

      Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого  шага и не пропустить ни один при  разработке. Поэтому далее описан подробнее каждый шаг.

      1. Принципы. Первым шагом должно  стать тщательное продумывание  деловых принципов, опираясь на  которые возможно было бы разработать  положение о целях бизнеса.  Меняется жизнь, но принципы  остаются теми же. Следование  определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

      2. Положение о цели создания  компании. Положение о цели определяет  обязанности, оно должно отражать  идеалы в сфере бизнеса и  стандарты высокого качества  как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

      - Не быть похожими на других: цель не должна состоять из  общих фраз. Положение должно  отражать направление, цель и конечный результат.

      - Пусть цели вдохновляют: положение  о цели должно вдохновлять,  мотивировать к эффективной работе  сотрудников. Только стремление  к совершенству может вдохновлять  людей.

      - Положение должно быть точным  и честным: нельзя включать  в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.

      - Изложение в нем концепции  компании: знание сотрудниками концепции  компании дает им полное представление о целях.

      - Сосредоточение на нуждах людей:  необходимо подчеркнуть в положении,  что в первую очередь компания  работает для удовлетворения  определенных человеческих нужд.