Формирование имиджа компании

    Система адресатов коммуникационной политики ЗАО «Лидер»:

    1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство ЗАО «Лидер» достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли ЗАО «Лидер» этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются:

    - материальные стимулы результатов работы;

    - система привилегий (иногда чисто морального плана);

    - конкурсы среди сотрудников.

    Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников  к ЗАО «Лидер» и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.

    2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики ЗАО «Лидер». Желаемая, с точки зрения ЗАО «Лидер», ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара фирмы-источника коммуникации.

    3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности.

    Используемые  ЗАО «Лидер» средства в коммуникациях  с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров. Ожидаемая реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

    Контактные  аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители; общественные формирования (по защите прав потребителей); «широкая публика», формирующая общественное мнение и др. Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий ЗАО «Лидер» ожидает содействия деятельности, формирование и поддержание положительной репутации ЗАО «Лидер».

    5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие  ЗАО «Лидер» сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

    6. Высшие органы управления как законодательные, так и исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

    Основные  средства маркетинговых коммуникаций, используемых ЗАО «Лидер».

    1. Реклама

    Резкой  границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг-микс нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, уровень цены, компетентность, доброжелательность сбытового персонала, уровень сервисного обслуживания, – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который ЗАО «Лидер» посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняет большую коммуникационную роль.

    2. Стимулирование сбыта

    Стимулирование  сбыта, как форма маркетинговых  коммуникаций ЗАО «Лидер» представляет собой систему побудительных  мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

    Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта ЗАО «Лидер», определяются маркетинговыми задачами ЗАО «Лидер»  и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. ЗАО  «Лидер» выделяет три типа адресатов  стимулирования сбыта:

    1. Потребители.

    2. Торговые посредники.

    3. Собственный торговый персонал.

    Краткий обзор основных задач и приемов  стимулирования сбыта в зависимости  от типа целевой аудитории ЗАО  «Лидер».

    1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др.

    Многочисленные  приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей можно объединить в несколько групп:

    а) скидки с цены являются одним из наиболее часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

    - скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

    - бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели;

    - скидки сезонных распродаж;

    - скидки по случаю юбилея ЗАО «Лидер», традиционных праздников;

    - скидки определенным категориям потребителей;

    - скидки «мгновенных распродаж».

    3. Личная продажа

    Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. 

      2.3. Оценка эффективности  коммуникационной  политики ЗАО «Лидер»  и степени привлекательности  компании в глазах  потребителей

      

Оценка эффективности коммуникационной политики ЗАО «Лидер» предполагает оценку желаемого и достигаемого эффекта: прибыльности и конкурентоспособности компании.

      

Макроокружение  создает общие условия, в которых  действует ЗАО «Лидер», определяя  для него и для других предприятий границы допустимого и недопустимого. Макроокружение по отношению к предприятию выступает как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности; как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии.

      Оценка  конкурентоспособности ЗАО «Лидер» по отношению к основным конкурентам представлена в таблице 2.2.

                                                                                                                 Таблица 2.2

    Оценка  конкурентоспособности ЗАО «Лидер»

 

      Таким образом, ЗАО «Лидер» занимает 22,81% доли рынка, стоит на втором месте по объему продаж, необходимо отметить, что персонал не проходит повышение квалификации, что негативно сказывается на конкурентоспособности.

      Также предприятие не имеет маркетинговой  службы, не разрабатывает план исследования внешней среды, не отслеживает основные тенденции в поведении конкурентов.

      Все это приводит к упущению экономических  возможностей, торможению развития предприятия.

      Необходимо  отметить очень низкий уровень использования  рекламных средств, которые несомненно могли бы помочь в борьбе с конкурентами.

      Анализ  потребителей ЗАО «Лидер» представлен  в таблице 2.3.

                                                                                                                 Таблица 2.3

    Анализ  потребителей ЗАО «Лидер»

 

      Таким образом, основными клиентами ЗАО  «Лидер» являются население и  предприятия.

      

SWOT-анализ - это оценка фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска.

      

Рассмотрим  сильные стороны фирмы, те особенности, благодаря которым ЗАО «Лидер»  успешно работает на рынке:

      

- Стабильное  финансовое состояние.

      

- Наличие  квалифицированного персонала.

      

- Хорошая  мотивация сотрудников.

      

- Развитая  информационная система и систематизация  документооборота.

      

- Низкая  текучесть кадров.

      

- Наличие  налаженных партнерских отношений.

      

- Высокое  качество продукции.

      

- Индивидуальный  и гибкий подход к каждому  клиенту.

      

- Система  скидок.

      

Определим значение и вероятность сильных сторон ЗАО «Лидер» и представим в таблице 2.4.

      

                                                                                                           Таблица 2.4

      

Оценка  значимости факторов и вероятности  воздействия сильных сторон ЗАО «Лидер»