Формирования маркетинговых решений в области реализации ценовой стратегии

    Характерна  для массовых продаж, как правило, однородных товаров. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

    ▪ Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

    ▪ Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

    Подобная  стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

    ▪ Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли.

    В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.

    Снижение  цен дает эффект на рынках и его  сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения.

    Во  втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

    Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет высокого престижа у покупателей.

    ▪ Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

    Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и  ее товаров, а также минимальной  конкуренции, при постоянных или  увеличивающихся по мере сбыта относительных  издержках производства и реализации.

    Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

    ▪ Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

    ▪ Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

    В торговой практике ценовые стратегии  используются не обособленно по своим  видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и так далее.  
 
 
 
 
 
 
 

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ

2.1. Сегментный анализ рынка

      В общем плане услуги имеют отличительные черты от товаров. Они:

• неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
• неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
• несохраняемы (их невозможно накапливать и перевозить). Создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора. Но образовательные услуги - это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и потребитель (преподаватель - студент);
• неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
• нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того кто, когда, где и как предоставляет услугу).
• не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.

      Материально-технические возможности функционирования образовательного процесса ограничены. Если в производстве товаров можно увеличить мощность, то в сфере образовательных услуг они предельны, например, нельзя резко увеличить аудиторный фонд или оборудовать учебные лаборатории и классы.

      На  образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это  тем более справедливо относительно новой (новинки) образовательной услуги. Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Здесь прогноз не имеет каналов ещё потому, что реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с неоправданным риском.

      Оказание  образовательных услуг - это всегда процесс, который в существенной степени зависит от персонала (профессорско-преподавательского состава и обслуживающей администрации).

      Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества.

      И эта сфера обуславливает особенности  спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

      Во-первых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически невзаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

      Потребление образовательных услуг не имеет  ограничений как на товары.

      Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Московские вузы значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю планку цены за обучение.

      Во  вторых, процесс формирования цен  обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство стремиться субсидировать ряд вузов, в основном государственных. Чисто рыночные инструменты организации деятельности этих вузов не всегда эффективны. Поэтому они стремятся быть ближе к бюджету.

      Образовательные услуги вместе с тем относятся  к исключаемым общественным благам, что приводит к необходимости сочетания бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.

      В этом отношении управление маркетингом  вуза имеет два направления: маркетинг некоммерческой и маркетинг коммерческой его структуры. Мы исследуем преимущественно второй.

      В третьих, для сферы образовательных  услуг присуща асимметричность  информации. Потребитель, не имеющий  достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

      Значительное  влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор  маркетинговой стратегии ценовой  политики вуза оказывает характер рынка, на котором он фигурирует. Схематично рынок образовательных услуг выглядит следующим образом:

      

 

Рис. .... Рынок образовательных услуг 

      Рынок образовательных услуг - это все  потенциальные потребители, стремящиеся  удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом.

      Применительно к высшему образованию под  образовательной услугой (товаром) понимается процесс получения определенного  набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте.  

      2.2. Анализ конкуренции 

      Университеты  на рынке образовательных услуг  уже давно выступают в качестве самостоятельных операторов.

      Государственные вузы, утратив стопроцентное бюджетное финансирование и получив взамен относительную экономическую свободу, коммерциализируют свою деятельность.

      В настоящее время рынок образовательных  услуг представляет собой характер монополистический с элементами олигополистической конкуренции.

      Анализ  макросреды функционирования цен существенно  влияет на постановку целей ценообразования.

      Цели  вуза, как и стратегия его, проистекают  из его миссии, которая предопределяет глобальную стратегию и маркетинговую.

      Вот примерный набор целей в ценообразовании образовательных услуг вуза:

1. Максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.
2. Сокращения затрат, возмещение издержек
3. Максимизация доли рынка, сдерживание рынка.
4. Ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии.
5. Ориентация на цены конкурентов.
6. Стремление к социальной справедливости.

      Нередко используются несколько целей, и  тогда от менеджмента требуется их четкое согласование. 

      .. Стратегия и тактика ценообразования.

      Стратегии ценообразования могут быть различными, но конкретно они все зависят  от двух главных факторов:

1. характеристики целевых рынков
2. целей вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии)

      Потребительские сегменты трудно определимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.

      На  практике можно встретить самые  распространенные стратегии:

• резкое снижение цен на услуги, относительно цен, которые предлагают другие вузы.
• предложение покупателям заплатить полную цену за весь набор услуг (в т.ч. дополнительный) и одновременно извлечь выгоду от скидок.

      Многие  вузы (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) менее высокого качества, но по завышенной цене. Менеджеры этих вузов уверенны, что не-осведомленные потребители примут эти завышенные цены за показатель качества.

      Географическое  ценообразование - это цены проникновения. Они связаны с выведением на рынок новых услуг.

      Вузы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, например, университеты используют дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом, например на юриспруденцию, мировую экономику, менеджмент и предпринимательство.

      Образовательные услуги в покупательском поведении  рассматриваются не просто как обмен  денежных средств на конкретный набор  знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные социальные преимущества, стиль жизни, которые они могут иметь в перспективе.

      Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость и степень оценки представителями целевой аудитории относительно торговой марки.

 

3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ  В ОБЛАСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ