Формирования маркетинговых решений в области реализации ценовой стратегии

      Для того чтобы понять, каков минимальный  объем услуг, гарантирующий вузу безубыточную работу, вновь обратимся к формуле определения критической точки:

                                             

Постоянные  затраты, руб.

х = -------------------------------------------------------------------, ед

                         Маржинальный доход в расчете на одну услугу, руб. 

      Допустим, филиал оказывает платные образовательные  услуги лишь но программе А. Удельный маржинальный доход от этого направления  деятельности составляет ... ... / ... = .... руб. (см. табл. ...). Точка безубыточности раина: ... ... / .... = = ... услуг. Такое количество слушателей в анализируемом периоде филиалу необходимо обучить но программе А, чтобы полученными доходами покрыть все свои расходы.

      В случае предоставления услуг только по программе Б расчеты выглядели бы следующим образом:

      •    удельный маржинальный доход, получаемый филиалом от оказания одной услуги: ... ... / ... = .... руб.;

      •    точка безубыточности: ... ... / .... = ... услуги.

      Таким образом, при условии неизменности постоянных расходов филиала, для обеспечения его безубыточной работы на обучение по программе А следует набрать в .,. раза (... / ...) больше студентов, чем по программе Б. Это связано с тем, что реализация одной услуги по программе Б приносит филиалу маржинальный доход, в .,. раза больший, чем по программе А (.... / ....).

      Эти рассуждения верны для ситуации, при которой филиалом оказывается образовательная услуга одного вида. На практике приходится иметь дело с различными образовательными услугами, оказываемыми по разным ценам и имеющими различный уровень маржинального дохода (в нашем примере — . вида услуг). Можно ли определить состояние равновесия филиала в этом случае?

      Для ответа на этот вопрос обозначим за х контингент, обучаемый по программе А и точке безубыточности, и выразим через х количество услуг, оказываемых по программе Б в точке безубыточности. Воспользуемся данными табл. ... и составим пропорцию:

      ... чел. — х

      ... чел — у.

      у - ...х/... = .,....х количество услуг но программе Б в точке безубыточности.

      В среднем цена одной образовательной  услуги но программе А составляет . ... руб., по программе Б - .. ... руб., а средние переменные затраты - соответственно - . ... и .. ... руб. (см. табл. ...).

      Отсюда:

      (.... х + .. ... ∙ .,....х) - (. ...х + .. ... ∙ .,....х) - ... ... = ..

      Решая это уравнение, получим:

      . ...,.х - . ...,.х: - ... ... = ., откуда

      х = ... чел.

      Таким образом, для того чтобы филиалу  не понести убыток, по программе А необходимо обучить ... человек.

      Тогда требуемый объем образовательных  услуг по программе Б составит:

      .,.... ∙ ... == ...

      В этом случае ожидаемая выручка (критический объем реализации в денежном выражении) составит:

      .,. ∙ ... + ..,.. ∙ .. = ....,. тыс. руб.

      Совокупные  переменные издержки ожидаются на уровне:

      .,.. ∙ ... + ..,.. ∙ .. = . ...,. тыс. руб.

      При условии, что постоянные затраты останутся неизменными (...,. тыс. руб.), финансовый результат филиала составит:

      ....,. — . ...,. — ...,. = . руб., что подтверждает правильность наших расчетов.

      Итак, критический объем реализации услуг  — ....,. тыс. руб., ожидаемый - ....,. тыс. руб. (см. табл. ...). Эти показатели позволяют оценить запас финансовой прочности филиала (З_фп). Расчет ведется по формуле:

      З_фп = (В_факт – В_крит) / В_факт ∙ ... %

      где

        В_факт -   фактическая выручка от реализации услуг, руб.;

        В_крит - выручка от реализации услуг в «критической» точке, руб.

      Чем больше запас финансовой прочности, тем ниже риски предпринимательской деятельности. В нашем примере запас финансовой прочности составляет:

      З_фп = (....,. - . ...,.) / ....,. ∙ ...% =..%.

      Это означает, что если в силу неблагоприятного изменения рыночной ситуации (сокращения спроса на услуги, снижения конкурентоспособности и т.д.) выручка филиала сократится менее чем на ..%, он все еще будет получать прибыль. При сокращении выручки более чем на ..% филиал понесет убытки.

      Вопросы ценообразования и востребованности образовательных услуг взаимосвязаны. С одной стороны, необоснованное завышение цен неизбежно ведет к оттоку обучающихся.

      Снижение  числа обучаемых, с другой стороны, приводит к недоиспользованию имеющихся производственных возможностей образовательного учреждения, а следовательно, к удорожанию обучения. Гибкое ценообразование, предоставление обучающимся системы льгот и рассрочек повышают спрос на образовательные услуги, в конечном счете улучшая финансовые показатели организации.

      Допустим, существуют следующие варианты развития событий:

      ..  Повышение цен на услуги вуза представляется возможным.

      ..  В силу конкурентной борьбы необходимо снизить цены на предоставляемые образовательные услуги.

      ..  В целях завоевания дополнительного сегмента рынка необходимо предоставить новую образовательную услугу по возможно более низкой цепе.

      Рассмотрим  каждую альтернативу.

      Вариант .. Проанализируем, как повлияет повышение цеп на финансовый результат филиала? Изменится ли при этом точка равновесия?

      Допустим, цена обучения по программе А возрастет  па ..%, по программе Б на .%. Для расчета ожидаемого финансового результата филиала воспользуемся зависимостью:

      Новая цена услуги

      по  программе А составит:

      .... ∙ .,. =  .... руб.,

      по  программе Б:

      .. ... ∙ .,.. = .. ... руб.

      Считаем, что объем услуги издержки филиала останутся неизменными. В этом случае ожидаемая выручка составит:

      .... ∙ ...+ .. ... ∙ ... = . ... ... руб. = . ...,. тыс. руб.

      Совокупные  переменные расходы для этого  объема реализации были рассчитаны выше и составили ....,. тыс. руб., постоянные затраты — ...,. тыс. руб. Следовательно, прибыль филиала будет равна:

      ....,. - ....,. - ...,. = ...,. тыс. руб.

      К такому же результату можно придти и иным путем, воспользовавшись показателем маржинального дохода. Удельный маржинальный доход (МД ) по программе А составит:

      ....-....= .... руб.

      С учетом фактического объема оказываемых услуг (см. табл. ...) совокупный МД по программе А определится в размере ... ... руб. (. ... ∙ ...).

      Аналогичные расчеты выполним по программе Б:

      удельный  МД: .. ... - .. ... = . ... руб;

      совокупный  МД: .... ∙ ... = ... ... руб.

      Следовательно, общий МД по филиалу составит: ... ... + ... ... = .... ... руб.

      Далее воспользуемся формулой:

      Прибыль = МД - Постоянные издержки.                       

      Прибыль составит: ....... - ... ... = ... ... руб.

      Для расчета нового значения точки безубыточности допустим, что структура оказываемых услуг остается прежней. Принимаем за х количество обучаемых по программе А и за .,....х — количество слушателей программы Б.

      После повышения цен состояние равновесия для филиала описывается следующей  зависимостью:

      (....х + .. ... ∙ .,....х) - (....х + .. ... ∙ .,....х) -

      - ... ... - .;

      .. ...х- ....,.х -... ... = .;

      ....,.х = ... ...;

      х = ....

      Вывод: после повышения цен для того, чтобы покрыть все свои расходы, филиалу необходимо обучить по программе А ... чел., по программе Б:

      ... ∙ .,.... = .. чел. При увеличении цен, затраты филиала на оказание образовательных услуг окупятся при меньшем контингенте учащихся.

      Вариант .. Допустим, в целях сохранения имеющегося контингента филиал вынужден снизить цену обучения по программе Б с .. ... до .. ... руб. Эффективно ли такое управленческое решение? Прежде всего, попытаемся ответить на этот вопрос, используя информацию о полной себестоимости оказываемых услуг (табл. ...).

Таблица ...

 

      Неискушенный  бухгалтер, получивший такой результат, будет рекомендовать своему руководству избавиться от программы Б, рассчитывая таким образом избежать убытка в сумме ..,. тыс. руб. и улучшить тем самым конечный финансовый результат.

      Однако  в этом случае косвенные издержки (...,. тыс. руб.) будут покрываться лишь выручкой, полученной от реализации услуг но программе А. Финансовый результат филиала станет еще хуже (табл. ...).

Таблица ...

 

      Теперь  оценим «выгодность» образовательных  услуг, оказываемых в рамках программы Б, с позиций системы «директ-костинг» (табл. ...).

Таблица ...