Формы первичного маркетингового исследования

      МИНОБРНАУКИ РОССИИ

     Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

     Всероссийский заочный финансово-экономический

     институт

     в г. Туле 
 
 

     Курсовая  работа

     Тема  № 5

     «Формы  первичного маркетингового исследования»

     По  дисциплине «Маркетинговые исследования» 
 
 
 

     Выполнила: студентка 5 курса

     Факультета  менеджмента и маркетинга

     Специальности маркетинг

     Дневной группы

     Куприкова Н.А.(Савушкина Н.А.)

     № л.д. 07маб 03281

     Проверила: Поляков В.А. 
 
 

     Тула  2011 г

 

     

     Содержание 

     Введение           3

     1. Методы опроса респондентов       5

     2. Технология опроса респондентов      9

     3. Маркетинговый анализ ООО «Тридент»     12

     3.1 Сбор статистического материала      12

     3.2 Анализ статистической информации      21

     Заключение          29

     Список  использованной литературы      30

     Приложения           31

 

     

     Введение 

     Актуальность. Маркетинговые исследования – это исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

     Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

     1) фирма не достигла поставленных  маркетинговых целей; 

     2) фирма уступает позиции конкуренту;

     3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

     4) фирма готовит новый бизнес-план;

     5) любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются в выборе действий  или предполагают значительные инвестиции.

     Что дают маркетинговые исследования?

     Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых  исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

     В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения  универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

     Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и  задачами исследования.

     Анкетный  опрос – один из основных видов  опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования  анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны  респонденту, а также содержать  список вариантов ответа.

     Особенность анкетного опроса заключается в  том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е. понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

     Цель  данной курсовой работы: изучение и анализ процесса составления опросников, практики проведения и направлений маркетинговых исследований на примере исследовательской компании «Тридент».

     Задачи работы:

     - анализ форм первичного маркетингового  исследования;

     - маркетинговое исследование на  примере фирмы «Тридент».

     При написании данной работы, были использованы следующие источники: учебники: «Маркетинговые исследования» В.А. Бороденя; «Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика» А.В. Зозулёв, С.А. Солнцев; «Маркетинговые исследования» Н.Г. Каменева, В.А. Поляков; журналы «Практический маркетинг» и Интернет-энциклопедия по маркетингу и экономике www.cfin.ru. 

 

     

     1. Методы опроса респондентов 

     В практике маркетинга применяются  две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование¹.

     При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

     С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке.

     Панель  как метод исследования связано  с методическими и практическими  проблемами. Первая сложность состоит  в выборе необходимых объектов и  получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

     «Смертность»  потребительской панели заключается  в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в  физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни².

     Еще одной из разновидностей почтового  опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале.

     Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

     Таким образом, опрос как метод получения  первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных  формах и разновидностях. Точность результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

     Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

     На  первой странице анкеты – вводная  часть. В ней указывается кто  проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

     Закрытые  вопросы предполагают выбор ответов  из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие  от закрытых, не содержат подсказок, а  рассчитаны на получение неформализованных  ответов.

     Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.

     Существуют  три способа получения информации от респондентов при проведении опросов³:

     1. Проведение интервью. Интервьюер  задаёт вопросы и записывает  ответы респондента.

     2. Компьютерный опрос. Исследование  осуществляется с помощью специальной  программы.

     3. Заполнение бумажной анкеты. Респондент  сам заполняет опросный лист.

     У всех способов есть как достоинства, так и недостатки.

     Первый  способ позволяет установить непосредственный контакт с респондентом, что позволяет  интервьюеру с первых же вопросов уловить особенности опрашиваемого, оценить его уровень образования  и в зависимости от этого помочь ему разобраться в вопросах или  предлагаемых вариантах ответов.

     Второй  способ имеет следующие преимущества по сравнению с первым:

     - достаточно высокая скорость  проведения опроса;

     - исключаются ошибки интервьюера;

     - программа может использовать  различные вспомогательные материалы,  помогающие отвечать на вопросы  анкеты. Это могут быть различные  видеоматериалы, графики, окна помощи;

     - все данные сразу отправляются  на обработку и анализ;

     - отсутствие персонального контакта  облегчает ответы на так называемые "личные" вопросы.

     Недостатком компьютерного метода является его  достаточно большая стоимость. Необходимость  компьютерного оборудования, сложного программного обеспечения делают этот способ относительно дорогостоящим. 
Третий способ отличается от первых двух отсутствием как компьютера, так и интервьюера, респондент самостоятельно отвечает на вопросы. Это обеспечивает следующие достоинства данного метода:

     - небольшие затраты;

     - респондент может заполнять анкету  в любом удобном для себя  месте, выбрать удобное для  себя время и отвечать в  удобном темпе;

     - отсутствует какое-либо постороннее  влияние на респондента.

     Однако  поскольку опрашиваемый предоставлен сам себе, он может испытывать трудности  при ответах, делать ошибки, давать неполные ответы или вообще не вернуть  заполненную анкету. Поэтому при  этом способе опросов требуется  составление подробных инструкций по заполнению  

 

     

     2. Технология опроса респондентов 

     Технология  опроса заключается в сборе первичной  информации, посредством обращения  к людям с вопросами, для получения  сведений об их предпочтениях, об уровне их знаний, о том, как они относятся  к тому или иному продукту, а  также об их поведении, как покупателей⁴. В основном опрос проходит в несколько этапов:

     • Разрабатывается анкета, затем она  проверяется и выпускается в  тираж;

     • Формируются выработки;

     • Проводится инструктаж людей, которые  будут проводить опрос (интервьюеры);