Франчайзинг в международном маркетинге или зарубежной деятельности

Негосударственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Южный институт менеджмента

Высшая  Школа Международного Бизнеса 

Кафедра Мировой экономики 
 
 
 

КУРСОВАЯ       РАБОТА 

По дисциплине «Международный маркетинг» 

На тему «Франчайзинг в международном маркетинге или зарубежной деятельности» 
 
 
 

Студент   Жученко Анастасия Михайловна,   гр. 05-МЭ/з                          _

                                          ФИО                                                                                       
 
 

Научный

руководитель  д.э.н. профессор Лашко Сергей Иванович                              _

                                         Должность,  ФИО                                                                
 
 
 
 

ЗАЩИЩЕНО: 

________________                  ___________________________

     (оценка)                                               (подпись, дата) 
 
 
 

2010 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА…………………………………4

2  ПОНЯТИЕ  ФРАНЧАЙЗИНГА………………………………………………..8 
2.1 Основная терминология………………………………………………………8 
2.2 Критерии эффективности франчайзинга…………………………………...10

3  ВИДЫ ФРАНЧАЙЗИНГА  …………………………………………………..12 
3.1 Товарный франчайзинг……………………………………………………..12 
3.2 Производственный франчайзинг…………………………………..……….14 
3.3 Деловой франчайзинг………………………………………...............…......15

3.4 Виды франчайзинговых систем…………………………………………….17

4 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ФРАНЧАЙЗИНГА………………..19 
4.1 Преимущества франчайзинга……………………………………………….19 
4.2 Недостатки франчайзинга…………………………………………………...23

5  ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ МЕЖДУНАРОДНОГО ФРАНЧАЙЗИНГА…...28

6  ПРИМЕРЫ ЗАРУБЕЖНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  КОРПОРАЦИЙ ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ФРАНЧАЙЗИНГ………………………………………...31

6.1  McDonald’s Corporation……………………………………………………..31

6.2 Ашан………………………………………………………………………….35

6.3 Касторама…………………………………………………………………….37

6.4 Икея…………………………………………………………………………...39

6.5  METRO Cash & Carry……………………………………………………….41

7  ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА В МИРЕ………………43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….46

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………48

 
 

Введение 

  В настоящее время изучение франчайзинга является одним из интереснейших вопросов российской экономики. Очень многие современные бизнесмены посвятили себя теме изучения и анализа функционирования бизнеса в форме франчайзинга и создания наилучших условий для успешного развития франчайзинговой системы. Именно эта тема наиболее актуальна и достойна рассмотрения.

  Целью работы является: охарактеризовать механизм франчайзинга, выявить плюсы и минусы ведения бизнеса таким способом, для чего будут рассмотрены основные виды франчайзинга.

  Задачей исследования информации в данной курсовой работе является определить понятие  франчайзинга, механизм функционирования франчайзинга за рубежом, используя опыт различных компаний, работающих по такой схеме ведения бизнеса.

  Сегодня в России уже никого не удивить  товарами и услугами, обозначенными  известнейшими товарными знаками  таких фирм как "Кока-кола", "Адидас", "Ксерокс", "Шелл", " McDonald’s Corporation " и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую репутацию, и косвенно указывают на высокое качество товаров и услуг. Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является франчайзинг. Цель курсовой работы состоит в изучении данного вида организации ведения бизнеса.

  Структура данной курсовой работы будет включать в себя пять глав, которые в свою очередь поделены на подразделы.  
 
 
 

1 История развития франчайзинга 
 

    Сейчас  на потребительский рынок России проникает новая модель ведения  бизнеса, своеобразная форма интеграции крупного и малого бизнеса - франчайзинг.

  Зарождение франчайзинга:

    Слово "франчайзинг" происходит от старого  французского термина, определяющего право на свободу ведения какой-либо деятельности, например, проведение ярмарок, организацию базаров, эксплуатацию паромов и переправ, право на охоту, строительство дорог или производство. В средние века такими привилегиями обладали короли, которые предоставляли франшизы на коммерческую деятельность любого типа [1].

    По  другим свидетельствам сам Папа Римский  для обеспечения лучшего сбора  налогов предоставлял определенным лицам право собирать выплаты  в тех или иных географических зонах. Этим "сборщикам" было позволено удерживать у себя существенную часть сборов.

    Современный франчайзинг является относительно новым явлением в экономике, хотя его корни уходят в средневековье. До сих пор юридический термин "франшиза" в США и Австралии  обозначает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании - передачу прав от имени короля. В средневековой Англии король предоставлял знати различные права, например, собирать налоги на определенной территории в обмен на требуемые власти услуги. Гражданам давались разрешения (франшиза) продавать товары на рынках, участвовать в ярмарках. И в наши дни в Великобритании еще продолжают действовать древние франшизы, предоставляющие их владельцам права на содержание рынков, проведение ярмарок, содержание паромов и мостов. Таким образом издревле власть делегировала часть своих полномочий в обмен на капитал или требуемые услуги, тем самым закладывая фундамент современного франчайзинга на протяжении веков. Что касается торговой практики, то в Лондоне в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий, отдаленно похожих на современные системы франчайзинга. В начале XIX века в той же Великобритании была введена система "связанных домов", сущность которой заключалась в предоставлении властями право на торговлю спиртными напитками только владельцам постоялых дворов по специальной лицензии. Большинство владельцев не имело достаточно средств для приведения постоялых дворов в порядок и оплату лицензии. Эту систему прекрасно использовали пивовары, предоставляя владельцам постоялых дворов заем или сдавая им в аренду имущество, а получая взамен рынок сбыта своего пива и других спиртных напитков.

    В последующие века с развитием  экономики государств развивалась  и претерпевала изменения сама концепция  франчайзинга.

    В 40-х годах XIX века основное большинство пивоваров Германии предоставляло франшизы определенным тавернам, позволяя их владельцам эксклюзивно продавать пиво. Это событие как раз и ознаменовало рождение той концепции франчайзинга, существующей и по сей день. Примерно десятью годами позже в США идею франчайзинга запустила компания «Зингер», предоставляя другим фирмам на определённой территории исключительные права на продажу и обслуживание своих швейных машин. Компания "Зингер" ввела контракты на франчайзинг, которые явились прообразом современных франчайзинговых соглашений. С этого времени компании стали использовать франчайзинговых методы для проникновения на другие территориальные рынки, до этого недоступные из-за больших затрат и факторов риска.

    На  рубеже девятнадцатого и двадцатого веков нефтеперерабатывающие и автомобильные компании стали предоставлять права на продажу их продукции. На этой стадии эволюции под франчайзингом понималось элементарное распространение прав на продажу продукции производителя. 

    Современный франчайзинг:

    Современная концепция франчайзинга появилась  после второй мировой войны с  возвращением миллионов американских военнослужащих и с последовавших  за этим гигантским ростом рождаемости. В тот момент образовалась гигантская потребность в различного вида товарах и услугах. В этих условиях франчайзинг проявил себя как идеальная модель для ускоренного развития гостинично-туристического сектора и индустрии общественного питания.

    В 1950 год началась эра современного франчайзинга. Ее открыл Рэй Крок, коммивояжер - продавец аппаратов для производства молочных коктейлей []. Однажды посетив паркинг-ресторан быстрого обслуживания "Сан Бернадино", управляемый братьями МакДональдами, впечатленный вкусом сытного картофеля - фри, Крок выкупил права на франчайзинг их бизнеса. Так появилась одна из самых успешных компаний в истории американского бизнеса.

    60 - 70ые годы - период наибольшего  подъема франчайзингового бизнеса,  однако в это же время разразилась  масса скандалов, которые могли  скомпрометировать саму идею франчайзинга. Причиной тому послужило существование огромного числа "липовых" франчайзинговых компаний, которые попросту собирали деньги и исчезали. Другой причиной являлось наличие фирм с недостаточной капитализацией и слабым менеджментом, которые достаточно скоро разорялись, оставляя после себя вереницу рухнувших франчайзи и разорившихся людей. Для обеспечения справедливых франчайзинговых взаимоотношений были созданы Международная Ассоциация Франчайзинга и Европейская Ассоциация Франчайзинга [2]. Также во многих странах появились национальные франчайзинговые ассоциации.

    Сегодня предприниматели всего мира знают  франчайзинг как безопасный способ, чтобы:

• помогать человеку вести бизнес самостоятельно, но не быть в нем одиноким;
• помогать компаниям эффективно расширяться, не неся больших затрат на создание и поддержание массивного административного комплекса и не испытывая трудностей в управлении широкой сетью корпоративных предприятий;
• помогать компаниям превратить свою существующую сеть в эффективно работающий, сильный бизнес, в котором работают преданные делу люди.

    В России франчайзинг появился относительно недавно и ещё не получил должного развития. В нашей стране интерес  к этому экономическому инструменту  возродился в 90-х годах прошлого века, когда практически одновременно возникло несколько франчайзинговых систем - отечественных и с участием иностранного капитала. Однако чрезмерные надежды на развитие франчайзинга не оправдались.

    Хотелось  бы отметить, что сейчас франчайзингу уделяется достаточно большое внимание в публикациях различных печатных изданиях по экономике и управлению. Однако, в большинстве из них приводятся лишь основные понятия и термины, связанные с этой моделью ведения бизнеса, история её возникновения, а вот проблемы, с которыми сталкивается франчайзинг, рассматриваются далеко не всегда.  
 
 
 
 
 
 
 
 

2 ПОНЯТИЕ ФРАНЧАЙЗИНГА 

2.1  Основная терминология. 

     Нельзя  не отметить, что для нашей экономики  франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как  в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах.

     Франчайзинг - как правило, регулируется главой 54 ГК РФ. По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания и т.д.  
Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).