Имидж Адидас

     Важен и социальный имидж организации. Специалисты системы РR рассматривают концепцию имиджа компании с точки зрения того, как она воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим компании, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Компания с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе - среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.

     Социальный  имидж организации включает в  себя представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

     Социальный  имидж формируется посредством  информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких  как спонсорство, меценатство, поддержка  общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

     Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень  доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем наиболее распространенную и конструктивные из них. Модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
• финансовое благополучие;
• личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
• имидж персонала;
• качество деятельности, образ продукции или услуги;
• дизайн офисных помещений;
• деловые коммуникации организации и персонала ⁵.

 

1.3 Компоненты имиджа компании «Адидас»

     В современных условиях пристального внимания требует любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание. 

     Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

     1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, манера поведения.  

     2. Вербальное измерение — культура общения: речь, публичные выступления, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

     3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона, поведения, деятельности в целом.

     4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.

     Существует  целый ряд ситуаций, когда мы реагируем  на имидж, т.е. на символ, а не на реальность:

     1. Имидж – репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ посредством средств массовой информации (СМИ).

     2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа.

     3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

     4. Имидж фирмы,  который определяется как часть нематериальных активов фирмы, ее символическое измерение. При этом, существенными характеристиками является единство визуальной картинки организации. Возьмем для примера сеть ресторанов «Макдональдс», «который «метит» территорию в достаточно интенсивной манере, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании, одет в единую форму и персонал компании».                 

     Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

     1. описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

     2. оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

     Оценка  имиджа происходит при использовании  опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют  условные концептуальные различия и  неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

     Концепция формирования имиджа предполагает следующие  этапы развития для успешного  движения:

     а) выбор мифа для  позиционирования на целевую группу;

     б) планирование PR-мероприятия;

     в) создание управленческой структуры для  внедрения PR-мероприятия (пресс-секретарь, отдел по связям с общественностью);

     г) контроль за выполнением  плана;

     д) обратная связь с  целевой группой  общественности.

     Структура имиджа довольно сложна и включает в себя следующие компоненты: 
1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

     а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы)

     б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).

     2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

     3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам.

     4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

     Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности.

     Имидж представляющей его структуры - собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

     а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

     б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); 
в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов; 
г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.

     Имидж базовой структуры формируется  на основе прямого контакта, при  котором каждый сотрудник рассматривается  как лицо организации, по которому судят  о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц  организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

     Возможно  выделить следующие составляющие имиджа:

     1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

     2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп  представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

     3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. 
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

     Отношение к структуре организации может  быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

     Выделяются  следующие направления исследования имиджа организации:

     1. Сформированность имиджа (образа) — корпоративная культура.

     2. Оценка отдельных компонентов имиджа (микро- и макросреды), т. е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т. д.;

     3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);

     4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).

     Первоочередной  задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика компании (дружелюбность, строгость, консервативность и т. д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера.

     В качестве элементов стратегии создания внутреннего имиджа используются следующие  ключевые факторы:

     1. Корпоративная миссия. Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.

     2. Конкурентные преимущества. Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли.

     3. Организация бизнеса. Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа.

     4. Продукция. Это понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии со структурой запросов потребителей.

     5. Рынки. Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована. 

     6. Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании.