7. Программа развития. Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж.

     8. Культура и компетентность управления. Индикаторы стратегии — менеджмент, стимулируемая или наказываемая предприимчивость.

     Таким образом, имидж представляет собой  устойчивый образ PR-объекта в общественном сознании. Общественность любого PR-объекта  не однородна, не монолитна, а состоит из разнообразных социальных групп, поэтому имиджи субъекта в каждой из них должны иметь свои особенности.

     С точки зрения создания имиджа персонал следует рассматривать как группу внутренней общественности, модель мира которой значительно отличается от модели мира любой иной целевой группы данной организации. Следовательно, PR-работа с персоналом должна реализовываться через соответствующую организационную структуру – службу управления персоналом (СУП).

     В социологическом аспекте корпоративный (организационный) имидж реализует теоретико-познавательную, описательную, преобразовательную, мировоззренческую функции, которые строятся на основе анализа социальной действительности. 
 
 
 
 
 
 

ІІ.Особенности корпоративного имиджа компании «Адидас»

2.1. Формирование бренда и поддержание имиджа средствами PR

     Как известно, PR - это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский  пул. Не для журналистов пишутся  пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они  лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению - это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд - это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образов в сознание, и должны вступать в игру.

     В таблице 1⁶ приведены различные задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов на разных стадиях жизни торговой марки.  

     Подобным  образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.

     Самый действенный способ внушить потребителю  доверие к бренду - это развивать  и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать  не только идею бренда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция - вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды с использованием таких основных приемов PR как special events, антикризисные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ. Рассмотрим их подробнее.

     Спонсорские и благотворительные  проекты. Ведущие мировые компании давно поняли, что удержать потребителей одним только качеством продукта в современном мире с высокой конкуренцией и широким разнообразием продуктов - невозможно. Сегодня, чтобы добиться успеха необходимо предлагать важную, актуальную и интересную для потребителя тему диалога, чтобы удержать его.

     Например, компания Avon отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построила сеть из 15 Институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития Nke.

     Special events. К этому феерическому инструменту PR можно отнести абсолютно любое действо: от "дня открытых дверей" мюзикла Cats до фестиваля "Нашествие", от высказываний Филиппа Киркорова о нелюбимых кофточках и цветах до шоу-программ на воде после чемпионатов по аквабайку, от литературных чтений в одиозных московских клубах до введения новой летной формы для стюардесс Boeing. И в каждом случае цель будет разниться.

     Точнее, даже так: каждый раз это будет  и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравился данный бренд. Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций бренда, компании не щадят денег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупиться вполне⁷.

     Антикризисные коммуникации. Чем более бренд известен и популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю внимания прессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно их новостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или даже просто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорционально раздуты СМИ. Это особенно критично для брендов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги. Но не менее актуально для любого бренда, дорожащего мнением о себе. И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для компании прививкой от невзгод.

     Привлечение звезд к продвижению  брендов. Для развития и удержания компанией имиджа своего бренда/торговой марки многие из них прибегают к заключению контрактов с узнаваемыми личностями, артистами, музыкантами, телеведущими. В подавляющем большинстве случаев отношение к известным людям делится в российском обществе ровно пополам: одни их любят, другие относятся к ним с резкой антипатией. Кроме того, на Западе действительно существует культ "звезд", превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют).

     Западным  примером активного сотрудничества со звездами по развитию и удержанию позиций бренда может являться компания Pepsi, которая в последнее время привлекает к продвижению своего бренда Pepsi самых известных и высокооплачиваемых футболистов в мире, таких как Бекхэм, Рональдиньо и т.д.

     Внутркорпоративный  PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании⁸.

     Сотрудники  являются внутренними клиентами, которые  выбирают компанию-работодателя в обмен  на свое время, квалификацию и трудовую активность.

     Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с  сотрудниками - способ во много раз  сократить издержки, увеличить в  разы эффективность маркетинговых  коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к бренду в целом.

     В качестве примера можно привести теорию американского марекетолога Л. Винсента, который считал, что способ, которым сообщества связывали убеждения с физической сущностью - это повествовательный механизм.

     Для того чтобы оживить повествование, люди исполняли ритуалы и создали символы, олицетворяющие критические его компоненты. Эти ритуалы и символы, в свою очередь, усиливали, а порой изменяли исходный ряд священных убеждений.

     Такой цикл характерен для большинства культур. Он используется и в процессе создания имиджа брендов (назовем этот процесс брендовой мифологией). 

     Система брендовой мифологии⁹ 

     Агенты  и их связь с видением мира являются основными элементами брендовой  мифологии, представляют собой симбиотические существа, которые необходимы друг другу, как курица и яйцо. Эта аналогия подходит для легендарных брендов наилучшим образом, потому что очень трудно определить, что появилось раньше. Некоторые бренды формируют видение мира через принятие священных убеждений, связанных с агентом. Другие находят агента, который удовлетворяет их видению мира. Например, едва ли стала бы фирма Nike Легендарным брендом, не прими она видение мира брендовых агентов Стива Префонтейна или Майкла Джордана. Формулируя свою философию, она поручила Префонтейну определить "душу" бренда Nike. И он стал повторять совет молодым бегунам: "Соглашаться не на самое лучшее - означает пожертвовать своим даром". Префонтейн мог определить видение мира Nike, но для большинства поклонников этого бренда его воплощением стал Майкл Джордан. Он доказал, что самым главным противником человека является он сам. Миллионы были свидетелями того, как он побивал собственные рекорды, зачастую на грани человеческих возможностей и законов физики.¹⁰

     Условия, которым должен отвечать бренд, чтобы быть успешным на рынке, приведены в табл.2¹¹ 

     Таблица 2