Имидж Адидас

2.2. Краткая характеристика анализируемой компании. SWOT-анализ

     История компании «Adidas» берет свое начало в 1920 году, когда Адольф Дасслер, молодой  сапожник из Германии, сшил первую пару спортивной обуви. Три главных принципа, которыми он руководствовался, занимаясь техническими разработками: обувь должна была как можно лучше подходить для спорта, быть износостойкой и защищать спортсмена от травм. Идея создания обуви, которая позволила бы атлету достичь лучших результатов легла в основу деятельности компании и позволила ей спустя почти 90 лет оказаться одной из самых влиятельных компаний в сфере разработки и производства спортивной одежды и инвентаря.

     В 1920-е годы «Adidas» только начинала свою деятельность как семейная фирма, создавая спортивную обувь ручной работы. В 1924 Ади и его брат Рудольф открывают предприятие «Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе». Производство начинает развиваться и к 1927 году позволило достичь показателей в 100 пар обуви в день при количестве работников 25 человек.

     В 2001 г. Adidas первый среди брендов в  отрасли спортивных товаров, ввел новую  модель введения бизнеса, запустив проект «Customization Experience», идея которого базировалась на предоставлении заказчику возможности  самому смоделировать обувь, которая бы обладала именно теми функциональными и внешними параметрами, которые ему нужны.

     России  компания начала свою деятельность более  двадцати пяти лет назад с предоставления экипировки национальным сборным по футболу, баскетболу, боксу и легкой атлетике. Сейчас «Adidas Group» продолжает оказывать спонсорскую поддержку российским спортсменам Марату и Динаре Сафиным, Вере Звонаревой, Олегу Саитову, Елене Исынбаевой, а также Федерациям лыжных гонок, бобслея и скелетона, тяжелой атлетики, бокса и борьбы, Союзам биатлонистов и гандболистов России.

     В настоящее время продукция компании представлена более чем в 400 магазинах  на территории России, основные из которых  расположены в Москве и Санкт-Петербурге. Сеть магазинов постоянно расширяется, так как на сегодняшний день российский рынок является одним из самых перспективных.

     Сильной стороной компании является ее культура. Слоганы, используемые при реализации маркетинговых программ (один из самых  известных – “Impossible is nothing” –  «Невозможное возможно»), ориентированы не только на потребителей, но и на построение организационных процессов компании и разработке стратегий. Персонал, как единая команда готова работать на общий результат.

     Ежегодно  компания открывает 200 новых магазинов Adidas, Reebok, Rockport. Она является неоспоримым лидером на рынке спортивных товаров и опережает своего ближайшего конкурента в 2 раза.

     SWOT-анализ.

     Тема  данной работы «Анализ внутрикорпоративного имиджа компании Adidas», поэтому, рассмотрим непосредственно пункт 5 сильных сторон компании: сильная внутрикорпоративная культура.

     В компании «Adidas» корпоративная политика осуществляется по двум направлениям. Во-первых, это создание позитивной рабочей атмосферы, которая включает в себя действия по быстрой адаптации  работника в коллективе, создании благоприятной рабочей среды и укреплении внутрикорпоративных отношений (общие ценности). Во-вторых, воспитание лидеров внутри компании. Уделяется огромное внимание созданию благоприятных условий для движения работников по карьерной лестнице. Чтобы дать возможность карьерного роста собственным сотрудникам, редко приглашаются внешние руководители.

     Кроме того, компания проводит особую кадровую политику в России. Она самостоятельно занимается рекрутингом. Недостатка в  наборе кадров в розницу не существует, рабочая сила достаточно дешевая, но ее качество низкое. В основном производится набор молодых людей, студентов, не обладающих в полной мере навыками продаж, коммуникации.

     Персонал  в компании – молодая, энергичная и сплоченная команда. Бизнес растет такими темпами, что потребность в новых сотрудниках существует всегда.

     Наиболее  важные качества, которыми необходимо обладать для того, чтобы получить работу в компании – это творческий подход к делу, способность реализовать  свои идеи, стремление к саморазвитию, готовность работать в команде, а так же любовь к спорту и умение общаться с людьми. Именно благодаря своему таланту многие сотрудники отделов смогли быстро построить карьеру руководителей и получить опыт работы в нескольких подразделениях. Важно отметить, что компания готова развивать необходимые навыки у своих сотрудников: для обучающих целей она внедряет программы – краткосрочные для новичков (10 дней, данная обучающая программа стала лауреатом среди лучших программ России), для управленцев – программа «Университет» продолжительностью 1 год.

     Таким образом, отделение «Adidas»в России  ведет активную корпоративную политику, направленную прежде всего на создание культуры внутри компании, соответствующей  общим принципам фирмы. Данная политика не развита у основных конкурентов компании, работающих по франчайзинговой схеме.

     «Adidas»  предлагает значительные возможности  для карьерного роста своего персонал, а именно: интересную работу в транснациональной, динамично развивающейся компании, которая имеет отличную репутацию на мировом рынке. Эта работа подразумевает карьерные перспективы, атмосферу, в которой у каждого сотрудника появляется возможность максимально реализовать свой потенциал, личный план саморазвития каждого сотрудника, обучающие программы – тренинги, направленные на повышение квалификации, скидки на продукцию брендов, заработную плату на уровне ведущих компаний в своей отрасли, социальный пакет.

     Но  в этом, же и заключается проблема. Поскольку компания работает с молодыми кадрами, многие из которых рассматривают работу в «Adidas» как временный заработок, текучесть кадров, работающих в рознице, высока. Это значит, что велики затраты компании на поиск нового персонала и проведение обучающих программ для них (в связи с тем, что они как правило не обладают всеми необходимыми навыками продавцов),  направленных на поддержание должного уровня сервиса в магазинах, сохранение репутации компании. Таким образом, цена труда для компании возрастает.

     Эта тенденция характерна и для компаний-конкурентов, но издержки компании «Adidas» будут превышать их затраты в связи с проведением активной корпоративной политики, требующей достаточного финансирования.

     2.3. Анализ внутрикорпоративного имиджа компании Adidas

     По  итогам первого квартала 2011 года численность  сотрудников всей компании составляет более 3000 человек.

     Изучив  литературу, посвященную методам  оценки внутрикорпоративного имиджа компании, был выбран метод оценки корпоративной  культуры тестом «Уровень организационной  культуры «ОК».¹²

     Было  проведено опрос-анкетирование 22 сотрудников, занимающих посты руководителей крупных магазинов компании «Адидас». Специально были выбраны руководители одного уровня – среднее звено.

       В данной таблице представлены  средние баллы, полученные из  всех 22 заполненных опросников.

Таблица 3  - Тест «Уровень организационной культуры» (ОК)¹³

       Итак, сумма всех показателей составила 221, а общий средний балл равен 7,62. Оба эти параметра свидетельствуют  о высокой степени развития корпоративной  культуры, поскольку достаточно приближены к максимальным.

       Далее необходимо рассмотреть каждый аспект в отдельности. Средние показатели по секциям:

       Работа  –  50/7 = 7,14

       Коммуникации  – 44/6 = 7,33

       Управление  – 66/8 = 8,25

       Мотивация и мораль – 61/8 = 7, 63

       Итак, наибольший показатель определен по секции «управление», наименьший –  секция «работа». Что означает высокую оценку менеджмента своей деятельности, в то время как само содержание работы и условия оказываются не совсем удовлетворяющими ожиданиям. Примерно на том же уровне держатся показатели по «коммуникациям» и «мотивации и морали».

       Несмотря  на то, что видна разница в показателях по различным секторам, она настолько незначительна, что позволяет говорить об одинаково эффективном уровне корпоративной культуры, оцененном согласно данной методике как «высокий».

       С точки зрения структуры организационной  культуры выявлен ряд интересных моментов. Так, по силе проявления наиболее четко выражены такие элементы, как философия компании, социально-психологические условия, а также событийная культура. Однако  ряд компонентов выражен не так ярко, что позволяет говорить о перспективах в работе над корпоративной культурой компании «Адидас». Это такие понятия, как внешние коммуникации, ценностно-нормативная база, а также частично внутренние коммуникации.

       Система внешней идентификации развита  хорошо. Существует  единая концептуальная схема графического оформления всех фирменных материалов, в том числе, дизайн сайта. Дизайн и значение логотипа компании является лицом компании. Почти каждый человек на земном шаре может с точностью определить логотип компании Adidas, т.к. логотип этой компании уже стал всемирно известной торговой маркой, соответствующей высокому качеству предлагаемых товаров или услуг.

       Основными цветами логотипа компании являются четный и белый. Черный и Белый говорят о принципиальности, крайности. Черный — активная инертность, белый — пассивность, бегство (он легко теряется при смеси с другими цветами). Белый и светло-серый можно рассматривать как открытость к внешнему влиянию — чистый лист, который можно раскрасить в любой цвет.