Имидж организации

 

Cодержание

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Даже если организация  не занимается своим имиджем, это  не означает, что его нет вообще.

Организациям постоянно  необходимо производить анализ и  исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а “брэнд”. Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно “общаясь” со своими клиентами, мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыль - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

Цель данной курсовой работы – определить, что такое имидж организации, определить основные элементы формирования имиджа организации“DOMO”.

Объект данной курсовой работы – имидж организации.

Предметом выступает имидж конкретной организации, в данном случае в качестве примера будет рассмотрен имидж сети магазинов“DOMO”.

Задачи работы:

-рассмотреть понятие  “имидж организации”;

-определить сущность имиджа организации;

-охарактеризовать виды  имиджа организации;

-проанализировать методы  исследования имиджа организации;

-рассмотреть задачи, средства и основные элементы  формирования имиджа организации;

-исследовать имидж  и его составляющие на примере сети магазинов “DOMO”.

В ходе написания данной курсовой работы был использован  метод анализа трудов отечественных  и зарубежных специалистов по данной тематике, а также анализ материалов из печатных периодических изданий. 
ГЛАВА 1. Имидж организации как социальный феномен

1. Понятие и сущность имиджа организации. Виды имиджа организации

 

Понятие “имидж” происходит от латинского imago, связанного с латинским  словом imitari, означающего “имитировать”. Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью. Теперь обратимся непосредственно к определению понятия “имидж”.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: “Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж” [12, с.55]. Недостатком данного определения, на наш взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственно либо он формируется стихийно.

На наш взгляд, наиболее полное определение имиджу дает М.Н.Медведев. По его мнению, в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

- имидж как целенаправленно  сформированный информационно-образный  конструкт, целостно характеризующий  субъекта маркетинговой коммуникации  и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;

- имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения. Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга [10, с.44].

Так же в понятие имидж  входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль - составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Выделяют два подхода к пониманию  фирменного стиля:

- в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;

- в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые впоследствии и создают имидж организации:

- словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

- слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);

- рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);

- аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах) [1, с. 66].

Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

Вопрос о классификации  и видах имиджей является одной  из спорных тем среди исследователей в этой области. Практически у  каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на классификацию  различных видов имиджей. В своей работе мы рассмотрим несколько типичных видов имиджа.

Например, Татаринова Г.Н. выделяет три категории имиджа [13, с. 18]:

Реальный имидж - это  совокупность всех впечатлений, которые  имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

Зеркальный имидж - это  определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

Искомый имидж - это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

Имидж предприятия у  потребителей составляют представления  людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль [13, с.45].

Структура корпоративного имиджа предприятия.

Бизнес-имидж предприятия  складывается из представлений партнеров  о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а так же деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия  заключается в представлениях широкой  общественности о социальных целях  и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам [3, с. 69].

Внутренний имидж предприятия  формируют представления персонала  о своем предприятии. Персонал при  этом рассматривается не только как  фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Гарет Морган в своей  работе “Имиджи организации” выделяет восемь различных моделей организационного развития. Он имеет свой обоснованный взгляд на имиджи компании, обоснованный через метафоры [9, с. 79]:

-организация как механизм;

-организация как живой  организм;

-организация как мозг;

-организация как культура;

-организация как политическая  система;

-организация как тюрьма  для психики;

-организация как постоянное  движение и трансформация;

-организация как власть.

Организация как механизм представляет собой классическую модель. Яркий пример тому компания McDonald’s, система кафе быстрого питания, создала  имидж, четко работающей общественной организации, которая работает как  часы, где бы вы ни были, в любой стране и любом городе. В такой организации люди приходят на работу в точно назначенное время, выполняют заранее определенные действия, уходят на перерыв и возвращаются назад опять в строго назначенное время и так работают до конца рабочего дня. Эти фирмы построены по принципу механизма, более того, работники таких организаций должны вести себя так, как если бы они были винтиками или деталями машины. У организации, выбравшей для себя такой внутренний имидж (и соответственно исходящий из него внешний имидж), есть свои сильные и слабые стороны. Сильные стороны очевидны.

Механистический подход к организации оказывается эффективным  только в таких условиях, в которых  хорошо работают и машины, именно:

-когда поставленные  задачи достаточно просты;

-когда внешняя среда  достаточно стабильна, чтобы выпускаемая  продукция отвечала заданным  параметрам и требованиям качества;

-когда сохраняется  желание и необходимость снова  и снова производить одни и  те же изделия;