Имидж организации

2. Рекламные средства  Использование в каждом конкретном  случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения

3. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ.

4. Фирменный стиль

Как уже отмечалось выше, фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических  составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Существуют следующие  ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего  имиджа.

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж –  складывается из общественного  мнения о кампании, формируется  рекламной кампанией, качеством  продукции, связями со средствами  массовой информации и общественной  работой:

- качество продукта;

- реклама;

- общественная деятельность;

- связи со средствами массовой информации;

- связи с инвесторами;

- отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж  - атмосфера внутри компании, позитивное  и негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

- финансовое планирование;

- кадровая политика компании;

- ориентация и тренинги сотрудников;

- программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж  - ответная реакция покупателя  на осязаемое, на обслуживание  и отношение к нему сотрудников  компании:

- покупательское “Я”;

- самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов  плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или  товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые  часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Закладка фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых  будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла.

Рассмотрим теперь основные элементы формирования имиджа организации. Первым среди них являются принципы.

Принципы – это  устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

Проанализировав несколько трудов по данному вопросу, мы пришли к выводу, что основными принципами формирования имиджа организации являются следующие:

1. Моральные принципы

К ним можно отнести  следующие:

- полная честность в отношениях с клиентом;

- прозрачность финансов для государственных налоговых органов;

- забота прежде всего о качестве продукции и др.

2. Положение о цели  создания компании

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие  на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Среди основных целей можно выделить следующие:

- желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

- упрочить связи с постоянными клиентами;

- стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;

- изучать вкусы потребителей и следовать им.

3. Личная и деловая  философия

Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях  создания компании

4. Стандарты поведения  и внешнего вида

Письменное изложение  принятых в компании стандартов - последний  кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты  определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества

Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, а внутренний имидж - отношение  к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также  влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Программы по созданию внутреннего  имиджа укрепляют моральный настрой  сотрудников и их преданность  компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1) кадровая политика  компании;

2) ориентация и тренинги  сотрудников;

3) программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень  заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность  продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинг персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы  поощрения сотрудников. Затраты  на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Таким образом, мы делаем вывод, что работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

1.3 Методы исследования имиджа организации

 

Исследование имиджа организации всецело лежит на плечах PR-отдела компании. Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких-то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Как уже упоминалось выше, конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие  методы [14, с.107]:

- разработка PR-кампаний, которые будут учитывать возможности нашей корпорации и потребности и желания общества;

- нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;

- комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж компании совпадали идеологически;

- учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;

- необходимо обобщить российский и международный опыт в данном вопросе;

- использование инноваций, в связи с требованиями рынка.

Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

- фокус группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии  имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации  и её имиджу, здесь мы легко можем  узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.

Фокус группы является инноваторской  моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько  фокус групп, и с каждой из групп  модератор (сотрудник компании, или PR-manager маркетингового агентства к  которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводится мероприятие “тайный покупатель”). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие-то корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не таком широком уровне [7, с. 99].

Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает о нашей организации, как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микроуровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает когда по каким то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.

Все данные полученные при  исследовании имиджа организации имеют  большую важность. Респондентам так  же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйдут за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.

Информацию о своей  компании можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это “неизведанное поле” на котором находиться множество информации об организации, единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности.

Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению к политическому имиджу, внутреннему имиджу компании. Например, при проведении внутренней PR кампании отдел маркетинга будет тесно  сотрудничать с HR менеджерами и всем отделом по управлению персоналом. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей организации.