ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 

   КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 

   КУРСОВАЯ  РАБОТА

   по  предмету

   МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

   Тема:

   «ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ В  МАРКЕТИНГЕ» 
 
 
 
 
 
 

Исполнитель: Макеева  Екатерина Сергеевна

Специальность: Маркетинг

Группа: 223507

№ зачетной книжки: 04ффд10150

Проверил:  Каменева Нина Григорьевна - д.э.н., профессор 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010 г.

    Содержание

    Введение  ……………………………………………………………………3

1. Сущность  информационного обеспечения исследований

в маркетинге……………………………………………………………….5

2. Виды и методы сбора информации……………………………………..14
3. Маркетинговая информационная система (МИС) и система поддержки (СПР)……………………………………………………………………...22

   Заключение  ………………………………………………………………..38

   Список  литературы………………………………………………………..40

    Введение

 

    Для принятия абсолютно любого управленческого  решения — от изменения цен  до открытия новой торговой точки  необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые  исследования (мы не рассматриваем  случаи, когда решение принимается  на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения  принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также  требуется постоянно, а маркетинговые  исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая  информация, просто она не систематизирована  и не готова к использованию. Упорядочить  и подготовить к использованию  эту информацию можно с помощью  внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно  собирать необходимую для принятия решений информацию из различных  внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

    В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой  разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

          Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения зависит  от особенности товаров, характера  деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

                Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в  зависимости от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

     Некоторые предприниматели оказались сегодня  не готовы к самостоятельной работе в рыночных условиях. Чтобы не иметь  дело с посредниками, а работать с производителями или поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.

     Заинтересованность  в маркетинговой деятельности обусловила появление многочисленной литературы по этой тематике. Однако ни один литературный источник не охватывает всех аспектов, инструментов, средств и методов маркетинга.

     Одной из главных проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. И в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации, средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливаем свою продукцию и услуги к потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценить существующее положение фирмы и возможности и направления его улучшения. На примере ООО «СТРОЙМАРТ» 
 
 

1. Сущность  информационного  обеспечения исследований

в маркетинге 

  Понятие «информация» может быть истолковано  как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о  тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

  Важной  характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного  решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как  создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые  существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических  возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который  она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет  исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно  считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

  Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При  этом можно выделить универсальную  информацию и целенаправленную. В  первом случае одни и те же данные могут  быть использованы при решении различных  задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут  быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

     Сбор  маркетинговой информации может  осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

     Кабинетное  исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

     Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

     Разделение  методов сбора информации на две  группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому  часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.

     Таким образом, комбинирование методов сбора  маркетинговой информации естественно  в логике процесса исследования и  помогает решить проблему с большей  эффективностью, то есть получить необходимые  результаты при наименьших затратах

     Проведение  исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции  рынка, получить данные, которые фирма  не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

     Недостатки  кабинетных исследований связаны с  недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной  информации. Источники вторичной  информации – это субъекты, предоставляющие  информацию о других объектах или  из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность  и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники  вторичной информации используют различные  системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

     Для того чтобы обеспечить качество вторичной  информации, используют такие приемы:

1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикаций.
2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

     Степень первичности источника вторичной  информации означает приближенность к  первоначальному источнику, источнику  происхождения данных. Первичный  источник вторичной информации, как  правило. Раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся  сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые  ссылки и комментарии.

     Вторичные источники не являются непосредственными  сборщиками обработанной информации, а представляют ее на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

     Кабинетные  исследования могут использоваться для изучения таких источников, как  материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио и телепередачи, материалы анкет, инструкций и других документов.

     Кабинетные  методы сбора информации задействуют  традиционный (классический) метод  анализа документов, информативно –  целевой анализ, кон тент – анализ документов. Общая характеристика методов  анализа документов представлена в  таблице 1. 
 

     Таблица 1

     Методы  работы с документами.