Отдел рекламы своими силами пытается отслеживать число обращений, но телефонов не хватает, клиентов переключают сразу на отдел продаж и статистика получается какая-то кривая. Кто-то говорил, что в маркетинге есть все данные о рекламных кампаниях конкурентов, но никто их до сих пор не видел. Надо бы зайти и спросить, но некогда. И главное, некогда объяснять маркетологам задачу. Время - деньги. - на столе уже новый план комплексной рекламной кампании, предлагаемый очередным рекламным агентством.

         На данном этапе менеджер начинает понимать, что проблема не в отсталости или нерасторопности сотрудников, а в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Осталось разобраться, как с этим бороться. Достаточно быстро возникает желание какую-то такую систему создать. Но сразу же появляется много организационных проблем. Во-первых, как показывает практика, менеджеру порой достаточно сложно регламентировать структуру своих информационных запросов. Не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия (оценки эффективности) тех или иных маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет. Во-вторых, нет определенности относительно форм представления данных. У каждого менеджера есть определенные преференции (кому-то нужны таблицы, а кому-то графики), а стандартов нет. Наконец, не всегда понятно, откуда какую информацию получать. И кого назначить ответственными (необходимо учитывать, что для любого подразделения фирмы это дополнительная работа).

          Решений существует всего два. Самое популярное - попытаться построить такую систему своими силами. Прежде всего, это требует энергии и энтузиазма руководства, а также времени и сил непосредственных исполнителей. По нашим оценкам, таким образом поступает более 90 % фирм "третьего этапа". В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда - MS Excel и MS Access. Иногда можно встретить настоящие шедевры, написанные в этих приложениях Windows.Некоторые отчаянные люди даже создают свои программные продукты (таких не более 3 %). Главная проблема такого подхода - "кусочно-линейный" характер решений. Как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по "заплаточному" принципу и решает только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если вспоминают еще о чем-то, - достраивают новые модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме.

           Решение второго уровня - покупка некого программного продукта. Основной плюс - решена проблема стандартов отчетности. Основной минус - отсутствие технологий получения информации (в программы просто нечего заносить). Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий. И, наконец, редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации.

1. Совершенствование маркетинговой и торговой деятельности

ООО «СТРОЙМАРТ»

 

     Проведя исследование и дав оценку продажам ООО «СТРОЙМАРТ» в 2009 году на рынке города Ярославля, необходимо сформировать портфель заказов фирмы на 2010 год.

     Определяя объемы спроса на товары ООО «СТРОЙМАРТ» на 2010 год, нельзя не учитывать, что закупки магазинами составляют только треть всей реализуемой продукции. Закупки осуществляются также строительными организациями, на их долю приходится около трети закупок. Оставшаяся часть распределяется между временными ремонтно-строительными бригадами, частными лицами, приобретающими их для ремонта своими силами и корпоративными потребителями. Применительно к строительным материалам, последний сегмент невелик. Точно оценить вклад в потребление временными ремонтно-строительными бригад сложно. Тем не менее, он, не больше, чем сегмент строительных организаций, во всяком случае, в Ярославле. Таким образом, на частных лиц приходится не менее трети от объема закупок. Конечно, если считать покупателей «по головам», а не оценивать их вклад в потребление, сегмент частных лиц окажется наиболее многочисленным.

     Отмеченный  рост рынка строительных материалов вызван увеличением объемов строительных и ремонтно-строительных работ в  регионе. В свою очередь, причиной этих явлений служит постепенное возрастание  доходов частных лиц, пусть медленный, но все же рост инвестиционной активности предприятий. С учетом указанных  причин и доступных макроэкономических прогнозов стоит ожидать продолжения  роста спроса на строительные материалы  примерно с тем же темпом, 10-15% в  год в натуральном выражении  ближайшие 2-3 года. Улучшить прогноз  могли бы такие события, как реальный запуск системы ипотечного кредитования, повышение темпов роста экономики и доходов граждан и т.д. Однако пока эти события рассматриваются как не слишком вероятные в указанный период.

     Согласно  проведенному исследованию в 2009 году ООО «СТРОЙМАРТ» реализовали товара примерно на 150000000 р. Средняя добавочная стоимость ООО «СТРОЙМАРТ» на весь товар составляет 35%. По себестоимости цена реализованного товара составит 97500000 р. Теперь необходимо определить объемы заказа на 2010 год. Здесь необходимо учитывать, что прирост продаж в 2009 году по сравнению с 2008 годом составил 40%, хотя рост спроса на строительные материалы по области в 2010  году по сравнению с 2009 годом по прогнозам составит 15%. При этом, если учитывать, что экономические факторы повысят этот показатель, то портфель заказов поставщикам, по сравнению с 2009 годом, необходимо увеличить на 20%. В денежном выражении это будет составлять 117000000 р. При появлении дефицита, увеличить заказы у мелких поставщиков. Также необходимо учитывать объемы продаж ООО «СТРОЙМАРТ» по видам товара и стране производителю. Поэтому портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара кафель (60% российский, 20% китайский, 20% европейские марки), так как наблюдается устойчивый рост спроса на этот товар, причем российского и европейского производства, и падение спроса на китайский; 20% сухие строительные смеси (ООО «СТРОЙМАРТ» заказывает только российского производства), так как увеличение спроса на кафель вызовет увеличение спроса на данный вид товара: 8% краска (70% российская, 10% китайская и 20% европейская); 1% обои (50% российские, 30% китайские и 20% европейские) и 1% другое.

     Необходимо  сверить реальные продажи в первом квартале 2010 года с прогнозируемыми, в случаи ошибочных прогнозов необходимо пересмотреть данный план закупок.

     Закончив  с потребителями необходимо перейти  к важнейшему элементу маркетинговой информационной системы ООО «СТРОЙМАРТ» - информации о поставщиках.

     Данный  метод выбора поставщика из списка альтернативных основан на поиске поставщика наиболее удовлетворяющим всем нашим  условиям.

     Данные  исследования представлены в таблице 8. 

     Таблица 3 - Сравнительный анализ альтернативных поставщиков для ООО «СТРОЙМАРТ»

 

     Необходимо  изучить поставщиков исходя из того, что срок доставки продукции является определяющим фактором. Исходя из этого  поставщики «General Cargo» и «AИМЕС»  не подходят, так как они поставляют продукцию с задержкой на сутки.

     Необходимо  исследовать поставщиков исходя из фактора «цена доставки». Тогда  не подходит поставщик «Fiorano», так  как его цена доставки выше, чем  «СТРОЙМАРТ» пользуются в данный момент.

     Итак, после исследования поставщиков  остаётся 2 поставщика:

     - «АС-Билд»;

     - «New Zhong Yuan Cerami».

     Хоть  цена «АС-Билд» более высокая, исключить  его из списка потенциальных поставщиков  нельзя, так как поставщик «New Zhong Yuan Cerami» осуществляет доставки один раз за квартал.

     По  расчетам планово-экономического отдела, потребность фирмы «СТРОЙМАРТ» в кафеле в 2010 году составляет 1250000 тонн. Если фирма воспользуется услугами «New Zhong Yuan Cerami», тогда: 

     25 тонн*4=100 тонн – так как фирма  «New Zhong Yuan Cerami» может осуществить  поставку только один раз в  квартал. В денежном выражении  это будет составлять:

     1350000 р*4=5400000 р. 

     Для доставки недостающих 25 тонн можно  воспользоваться услугами «АС-Билд». Доставку недостающей партии лучше  определить на летний период года, когда  сильно возрастает спрос на строительную продукцию. Это объясняется периодом летних отпусков, когда население  города массово начинает ремонт своих  квартир, в то же время предприятия  и фирмы, в отсутствии своих сотрудников, начинают ремонт и отделку своих  помещений. Именно в этот период ООО «СТРОЙМАРТ» испытывает нехватку товара на складах. Поэтому дополнительная поставка поможет вовремя среагировать на возросший спрос и обеспечит не только дополнительную прибыль, но и сохранит старых клиентов, которым необходимо было обращаться к другим фирмам, из-за отсутствия необходимого товара у фирмы «СТРОЙМАРТ». А также это будет способствовать привлечению новых клиентов, которые заинтересованы в закупках крупных партий товара. Таким образом, ООО «СТРОЙМАРТ» заплатит за дополнительную поставку «АС-Билд» 1450000 р.

     Если  по расчетам планово-экономического отдела ООО «СТРОЙМАРТ» годовая стоимость поставок услугами составляет АК «Spedition» 7250000 р, то теперь:

     1350000 р*4=5400000 р

     5400000 р+1450000 р=6850000 р

     7250000 р-6850000 р=400000 р 

     Учитывая, что у ООО «СТРОЙМАРТ» остаётся 400000 р. от доставки товара, то можно использовать эти средства на стимулирование сотрудников.

     Пересмотр использования услуг поставщиков  по основным видам закупок может  также повысить рентабельность предприятия. Доля издержек на закупку товара у ООО «СТРОЙМАРТ» равна одной трети в общей структуре затрат, а рентабельность фирмы до пересмотра отношений с поставщиками составляла 21%. Теперь необходимо вычислить на какой процент нам удалось снизить издержки на закупки: 

     7250000 - 100%

     400000 - Х% 

     Х=400000*100% / 7250000=5,5% 

     Тогда общие затраты уменьшились на: 

     5,5% * 0,3 = 1,65% 

     Тогда новая рентабельность равна: 

     Рентабельность = (рентабельность старая + % снижения затрат) / (1 - % снижения затрат)

     Рентабельность = (21% + 1,65%) / (1 – 0,0165) = 23% 

     Очевидно, что реальный рост рентабельности продаж составит ощутимо большую величину, так как кроме экономии на затратах, предприятие будет иметь дополнительную прибыль от продаж товара по «летнему»  спросу, то есть произойдет увеличение наценки.

     ООО «СТРОЙМАРТ» необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%, которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне (крупные магазины Ярославля). При потере крупного клиента покупки продукции ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

     - Расширение сбытовой команды;

     - Подготовка и обучение сбытового  персонала;

     - Приобретение более полных знаний  по существующим рынкам, на которых  работает предприятие;

     - Изучение и анализ потенциальных  рынков.

     Отделу  маркетинга и сбыта необходимо вести  учет спроса на каждый вид товара и  принимать план, опираясь на полученную статистику.

     Разработка  новых товаров с предварительным  изучением нужд и потребностей потенциальных  клиентов.

     Ежемесячно  выделять средства для проведения рекламных  мероприятий.

     Расширение  сбытовой команды. Службу сбыта можно  организовывать по-разному – по виду продукции, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить людей, отвечающих за эти территории, так  как организация службы сбыта  по типу продукции или заказчикам резко снижает эффективность  использования рабочего времени  службы, если только типы заказчиков или  продукции не сгруппированы по территориям.