Информация в маркетинговых исследованиях

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ УКРАИНЫ

Харьковская национальная академия городского хозяйства

Факультет последипломного  образования  и  заочного обучения 
 
 
 
 

Контрольная работа

Дисциплина: » Маркетинг  « 
 
 
 
 

          Выполнила:

          Береговая О. В.

Специальность: Менеджмент городского хозяйства

№ зач.книжки:10-462

Вариант №3

Принял: _____________ 

Преподаватель:

Макаренко И.И. 
 

Харьков 2012

     Содержание :

    Введение

    Глава 1. Роль информации для маркетингового исследования         

    1.1 Понятие маркетинговой информационной  системы, ее роль на предприятии  и структура                                                                               

    1.2 Направления исследования и поиска  информации в маркетинге

    Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации                         

    Глава 3. Сбор и анализ первичных данных                                          

    3.1 Постановка целей и задач маркетингового  исследования            

    3.2 Методы и инструменты сбора  информации                                   

    3.3 Анализ результатов маркетингового  исследования                       

    4. Практическое занятие:                                                                         

    Заключение                                                                                               

    Список  литературы                                                                                    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Современный этап развития бизнеса характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего их использования для анализа, прогнозирования и принятия управленческих решений. Информация -- особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт -- гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

    . Для  удобства своевременного получения,  сортировки, анализа, оценки и  распределения точных данных  на предприятиях необходимо создавать  маркетинговые информационные системы  (МИС). Согласно одному из определений  МИС -- это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной тенденцией работы с информацией большинства западных компаний. Потребность изменений связана с тем, что данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают представлять ценность для фирмы в долгосрочной перспективе. Для повышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.

    В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой  разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

      Цель любого рыночного исследования  состоит в оценке существующей  ситуации (конъюнктуры) и разработка  прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения  зависит от особенности товаров,  характера деятельности предприятия,  масштаба производства экспортных  товаров и ряда других факторов.

      Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для  принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может  относиться к любому аспекту  внешнеторговой и маркетинговой  деятельности, поэтому нерационально  ограничивать расходы на такие  исследования по причине «экономии  средств»: потери, вызванные неверным  решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

      Использование маркетинговых исследований  широко варьируется в зависимости  от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

      Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо  получать адекватную информацию  до и после принятия решений.  Существует множество причин, в  силу которых маркетинговая информация  должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового  плана фирмы или каких-либо  его элементов. Недостаточно опираться  на интуицию суждения руководителей  и опыт прошлого.

      Хорошая информация позволяет  маркетологам:

    получать  конкретные преимущества

    снижать финансовый риск и опасности для  образца

    определить  отношения потребителей

    следить за внешней средой

    координировать  стратегию

    оценивать деятельность

    повысить  доверие к рекламе

    получить  поддержку в решениях

    подкрепить  интуицию

    улучшить  эффективность.

      Если подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо  только тогда, когда нужно получить  данные по конкретному вопросу,  можно столкнуться с рядом  проблем.

      Например, может возникнуть ситуация, когда:

      результаты предыдущих исследований  хранятся в неудобном для использования  виде;

      незаметны изменения в окружающей  среде и действиях конкурентов;

      проводится несистематизированный  сбор информации;

      возникают задержки при необходимости  проведения нового исследования;

      по ряду временных периодов  отсутствуют данные, необходимые  для анализа;

      маркетинговые планы и решения  анализируются неэффективно;

      действия представляют собой  лишь реакцию, а не предвидение.

      Маркетинговые исследования надо  рассматривать как часть постоянно  действующего интегрированного  информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой  и хранения данных с тем,  чтобы они могли анализироваться  в будущем. Маркетинговую информационную  систему можно определить как  совокупность процедур и методов,  разработанных для создания, анализа  и распространения информации  для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной  основе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Роль информации для  маркетингового исследования

    1.1 Понятие маркетинговой  информационной системы,  ее роль на предприятии  и структура

    В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий  маркетинга необходима информация о  состоянии окружающей среды -- о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

    Информация  является важнейшим основанием для  любого маркетингового действия и тем  более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

    Для успешного проведения маркетинговой  деятельности необходимо знать:

    - существующий спрос на товары фирмы;

    - его сегментную структуру;

    - особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

    - тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

    - наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

    - структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

    - ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

    Особенно  важно знать спрос на продукцию  фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

    Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга м целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

    Маркетинговая информационная система состоит  из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто  рассматриваются как самостоятельные  маркетинговые информационные системы.

    На  рис. 1 показана схема маркетинговой  информационной системы.

    

      воздействие

      обратная связь

    Рис. 1

      Сначала фирма устанавливает  цели компании, определяющие общие  направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы  окружающей среды (конкуренция,  правительство, экономика). Планы  маркетинга включают контролируемые  факторы, определенные в предыдущих  разделах, включая выбор целевого  рынка, целевого маркетинга, тип  организации маркетинга, маркетинговую  стратегию (товар или услуга, распределение,  продвижение и цена) и управление.