Информация в маркетинговых исследованиях

    Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации

    Вторичная информация -- это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специалистов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существовании и развитии.

    Рассмотрим  основные источники вторичной информации. Основной массив этой информации представлен  данными о фирмах.

    Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники  по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат  и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники  информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения  и др. Рассмотрим основные из них  более подробно.

    1. Периодическая печать -- журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

    2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

    Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются  исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую  сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех развитых капиталистических странах. Срок устаревания информации -- один-два года.

    В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники  по фирмам (как международные, так  и национальные) можно разделить  на следующие виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых исследований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники, публикующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

    3.Статистические  ежегодники. Регулярно публикуются  сборники по результатам переписей  населения и выборочных обследований.

    4.Годовые  отчеты о деятельности фирм. Они  составляются к ежегодному собранию  акционеров и утверждаются советом  директоров. В годовых отчетах  дается относительно полная характеристика  деятельности фирмы в целом  и ее производственных отделений  за истекший финансовый год,  включая результаты производственной  и торговой деятельности, размеры  капиталовложений, расходы на научные  исследования, общее число занятых.  Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5--10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы).

    5.Сообщения  торгово-промышленных палат, союзов  предпринимателей.

    6. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда.Часто сбор информации начинается с анализа рекламных объявлений. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий -- по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

    Особая  группа источников информации сосредоточена  в сфере телекоммуникационных, в  том числе сетевых услуг.

    Во  многих странах мира уже давно  функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими  целями консультативными, издательскими  фирмами, а также крупными компьютерными  фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Пользователь может получать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах. 

    Глава 3. Сбор и анализ первичных  данных

    3.1 Методы и инструменты сбора информации

    На  втором этапе маркетингового исследования осуществляется сбор информации.

    Мы  стремимся узнать, как можно больше о рынке, поэтому очень важно  решить, какой из многих методов  получения информации для исследовательского проекта следует выбрать.

    Существует  три основных метода сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент и  имитация. Рассмотрим их.

    В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения  необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение  к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к  рассматриваемой проблеме.

    Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также  формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы  в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках  и опрос принимает форму свободной  беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой  опрос называется анкетированием. Для  анкетирования разрабатывается  специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием  вопросов, как правило, приводятся возможные  ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет.

    В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

    1. опросы потребителей;

    2. опросы работников торговых предприятий;

    3. опросы экспертов.

    По  степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

    1. сплошные, когда охватываются все  лица данной совокупности;

    2. выборочные, охватывающие только  часть единиц данной совокупности.

    Опросы  населения в большинстве случаев  проводятся выборочно, так как организация  сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

    По  частоте проведения обследования бывают двух видов:

    1. спорадические - опросы отдельных  групп потребителей, проводящиеся  в случае необходимости решения  конкретной проблемы;

    2. панельные - многократные опросы  одной и той же группы лиц.

    В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных  лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно  реже, хотя они наиболее ценны, так  как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

    Вопросы анкеты должны быть понятными для  всех опрашиваемых лиц. Поэтому при  их формулировке следует употреблять  простые, общеизвестные слова и  краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных  толкований.

    Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным  этапом подготовки к проведению выборочного  анкетирования. Исследователь должен сделать такую выборку, которая  отвечала бы задачам исследования.

    Другой  формой опроса является интервью по телефону - лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность  разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. В первую очередь также следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

    Следующей формой опроса является анкета, рассылаемая  по почте, требует простых, четко  сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени  и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять  скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что  анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содержат много вопросов.

    Выбрав  наиболее подходящего инструмента  опроса и проведя его, исследователь  должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и  результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения. Для повышения эффективности и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).

    Наблюдение  представляет собой один из способов получения информации для решения  сформулированной проблемы путем непосредственного  анализа поведения отдельных  людей и изучения протекающих  процессов. Например, при выборе места  расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько  людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании  с наличием остановки одного или  нескольких транспортных средств, а  также стоянки для автомобилей  обычно являются надежным показателем  возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого  размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места  для парковки, тогда место выбрано  неудачно

    Такой способ получения информации имеет  как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом.

    Преимущества  этого метода состоят в том, что  он позволяет:

    - получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

    - обеспечить более высокую объективность исследования;

    - учесть состояние окружающей среды;

    - проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

    Основным  недостатком является то, что исследователь  не всегда может правильно истолковать  наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

    Эксперимент является одним из методов получения  информации об исследуемом объекте  на основе изучения зависимости одних  факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

    Преимущество  эксперимента состоит в том, что  он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые  исследователем ограничения.

    Проведение  имитации реальных процессов и явлений  предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена  и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована  и путем проведения деловой игры.

    Преимущество  метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в  том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость  от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.