Информация в маркетинговых исследованиях

      Когда план маркетинга определен,  с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор  данных, можно конкретизировать  и удовлетворять общие потребности  маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает  точную информацию для решения  исследовательских проблем. Для  него может понадобиться хранящаяся  информация (внутренние вторичные  данные) или сбор внешней вторичной  и/или первичной информации. Постоянное  наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда.  Оно может включать изучение  бюллетеней новостей, регулярное  получение информации от сотрудников  и потребителей, присутствие на  отраслевых заседаниях и наблюдение  за действиями конкурентов. Хранение  данных - это накопление всех видов  значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также  информации, собранной через маркетинговые  исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать  решения и хранятся для дальнейшего  использования.

      В зависимости от ресурсов  фирмы и сложности информационных  потребностей маркетинговая информационная  сеть может быть компьютеризированной  или нет. Небольшие фирмы могут  эффективно использовать такие  системы и без компьютеров.  Необходимые составляющие успеха  любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника  хранения.

      Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных  из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения  фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет  на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить  варианты маркетинга (переход на  заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив  для реализации. Если наблюдения  не было, то фирма может быть  застигнута врасплох и принять  на себя дополнительные издержки  без какого-либо выбора.

      В целом маркетинговая информационная  система дает множество преимуществ:

      организованный сбор информации;

      избежание кризисов;

      координация плана маркетинга;

      скорость;

      результаты, выражаемые в количественном  виде;

      анализ издержек и прибыли.

      Однако создание маркетинговой  информационной системы может  быть непростым делом. Велики  первоначальные затраты времени  и людских ресурсов, большие сложности  могут быть сопряжены с созданием  системы.

    В современных условиях успешно функционировать  и динамично развиваться могут  только те фирмы, руководство и специалисты  которых располагают полной, достоверной  и своевременной информацией  по всем направлениям предпринимательской  деятельности.:

    - внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

    - внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

    - маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

    - результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

    Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская  отчетность; материалы ранее проведенных  исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие  сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Она  обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых  сведений.

    Система внешней информации ориентирована  на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой  среде.

    В системе внешней информации выделяют источники:

    - общей  маркетинговой информации (книги  общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио,  выставки, законодательные акты, рекламная  деятельность массового характера  и т.д.).

    - узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).

    Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида -- первичную и вторичную (обработанную).

    Первичная информация -- это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.

    Вторичная информация -- это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках -- официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными.

    Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым  исследованием.

    1.2 Направления исследования  и поиска информации  в маркетинге

    Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных  данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятия.

    Исследование  рынка  самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности .

    Объектами в данном случае являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

    Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь  являются типология потребителей, моделирование  их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

    Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются  их сильные и слабые стороны, изучаются  занимаемая ими доля рынка, реакция  потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров .

    Изучение  фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь  правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

    Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно  получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

    Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий «жизненного  цикла» изделий, найти идею и разработать  новые товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

    Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды). В  качестве объектов выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние  конкуренции со стороны других предприятий  и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров), поведение  и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения  затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия) /

    Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главными объектами  здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

    Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы -- также одно из важных направлений  маркетинговых исследований . Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.