Интегрированные маркетинговый коммуникации для детского центра

 

Факультет         Управления

Кафедра             МиМ

Специальность Маркетинг в отраслях и сферах деятельности 
 
 

Курсовая  работа  
 

                                                                                    (название дисциплины) 

 

                                              

 
 
 

                                 

         

                                                                  К защите_____________________________

                                                                 Работа защищена с оценкой_____________ 
 
 
 
 

Москва 2011 г.

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1: Рекламная кампания…………………………..……………………5

1.1 Концепция рекламной кампании…………………………….….….…...5

1.2 Рекламное сообщение …………………………………………………...7

1.3  Макет рекламы…………………………………………………………..8

1.4 Распространение рекламы. Финансовый план…………………………9

Глава 2: PR мероприятия…………………………………………………….9

2.1……………………………………………………………………………...9

2.2 ……………………………..10

2.3 ……………………………………………………………………………11

Глава 3: Стимулирования сбыта…………………………………….……..14

3.1Ценовое стимулирование сбыта……………………………………...…14

3.2 Неценовое стимулирование сбыта ……………………………………15

Глава 4: Прямые и личные продажи……………………………………….17

 4.1 Сущность и цели прямого маркетинга для ДЦР «Ладошка»………..17

4.2 Способы осуществления директ-маркетинга ………………...……….18

4.3 Личные продажи ………………………………………………………...19

Заключение……………………………………………………………………21

Список литературы…………………………………………………………..22

Приложения:

Приложение №1.

Приложение №2.

Приложение №3.

Приложение №4.

Приложение №5.

 

     Введение. 

     Разработке  интегрированных маркетинговых  коммуникаций в настоящие дни  уделяется особое внимание. Каждая фирма старается провести рекламные  и PR-кампании, мероприятия по стимулированию и прочее. Данная тема имеет высокую актуальность для организации в рыночной экономике. На западе уже давно используется интегрированный подход к применению средств коммуникации. В нашей стране, к сожалению, в основном крупные фирмы с мировыми именами, уделяют равное значение всем средствам коммуникации, но процесс запущен и в будущем всем кампаниям придется перейти к интегрированному подходу.

     Целью данной работы является разработка наиболее рентабельных коммуникационных мероприятий в рамках интегрированного подхода для ЦДР «Ладошка».

     Задачами работы являются:

• Разработка рекламной кампании для ЦДР «Ладошка» этапа жизненного цикла кампании;
• Разработка PR-кампании, для создания положительного отношения общественности к центру;
• Выбор средств стимулирования сбыта для продвижения продукта, краткосрочного увеличения продаж;
• Организация прямых и личных продаж с учетом специфики предоставляемой услуги;
• Сочетание всех средств коммуникаций в интегрированный подход.

     Объектом работы является центр детского развития «Ладошка». Основным направлением деятельности центра является всестороннее развитие детей дошкольного возраста для формирования личности еще на начальных этапах становления.

     Предметом исследования является разработка маркетинговых коммуникаций на основе интегрированного подхода.

     Для проведения эффективных коммуникационных мероприятий необходимо уделять равносильное внимание все элементам маркетинговых коммуникаций. Для успешного продвижения продукта недостаточно только проинформировать целевую аудиторию рекламой или создать благоприятное мнение при помощи инструментов PR. Для этого необходимо разработать общую концепцию коммуникаций в которой все элементы будут взаимодополнять друг друга. На построение такого комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и будет направлена данная работа.

     Для решения этих задач каждый элемент коммуникаций будет рассмотрен отдельно. В конце каждой главы будут предоставлены выводы относительно эффекта, который принесет каждый элемент для улучшения работы центра. 
 
 
 
 
 
 

 

      Глава 1: Рекламная  кампания 

     1.1 Концепция рекламной кампании

     Концепция РК заключается в яркости образов, легкой запоминаемости названия, а  так же на инновационные методы развития, применяемые центром.

     Для того чтобы реклама привлекала внимание и позволяла задержать взгляд была разработана следующая концепция цветового оформления:

     Оранжевый (цвет символа) - любимый цвет людей, обладающих интуицией, и страстных мечтателей. Этот цвет отвечает за удовлетворение различных способностей, постоянно держит в тонусе; обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им, является теплым, радостным и возбуждающим. Этот цвет, использованный как цвет символа, будет мгновенно привлекать внимание потенциального потребителя, будет внушать позитивные эмоции и дарить хорошее настроение.

     Зеленый мягкий,  приглушенный (цвет фона) –  как известно яркие цвета призваны привлекать внимание, в то время  как мягкие и приглушенные оттенки  необходимы для задержания внимания. Они не напрягают зрение и способствуют  успокоению и расслабленности. Зеленый цвет содержит в себе скрытую потенциальную энергию, отражает степень волевого напряжения. Зеленый нейтрализует действие остальных цветов; помогает рассеивать негативные эмоции. Приносит спокойствие и умиротворенность, помогает сконцентрироваться и принять решение. Таким образом, привлеченное оранжевым внимание будет закрепляться при помощи зеленого, так же благодаря своим свойствам он будет слегка отвлекать внимание от оранжевого, для того чтобы не вызывать усталость.

     Фиолетовый (текст)- Обозначает чувственность, которая стоит на грани индивидуальности и определяется как внушаемость. Это цвет идеализма, способствует повышению самооценки. Тайно и ненавязчиво дает о себе знать в области подсознания и интуитивного мышления. Так же фиолетовый цвет является одним из лучших цветов для привлечения внимания к сообщению. Таким образом, после того как оранжевый и зеленый выполнят свои функции, фиолетовый поможет донести сообщение до потребителя и внушить ему информацию о центре.

     Важным  элементом рекламной кампании является слоган. Слоган – рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Хорошо сформулированный слоган может легко привлечь внимание потребителя. Для того чтобы это случилось он должен отвечать нескольким параметрам: краткость, запоминаемость, лаконичность, контрастность, нацеленность на потребителя и др. Слоган ЦДР «Ладошка» - «Развитие! Веселье! Дружба!». Это имиджевый слоган, позволяющий создать благоприятное впечатление и закрепить за центром положительное отношение целевой. Он эмоционален, краток, вполне запоминаем, и раскрывает преимущества центра, главным из которых является добрая непринужденная атмосфера. 

     1.2 Рекламное сообщение

     “Приводите  Вашего ребенка в  нашу большую дружную семью”

     “Наш  центр позволит вашим  детям всесторонне  развиваться в  непринужденной атмосфере. Наши воспитатели  подготовят ребенка  к школе с помощью  самых новых технологий, таких как сказкотерапия, приучат ребенка  к добру и помогут  развить таланты”

     Рекламное сообщение должно отвечать нескольким принципам:

     - Оно должно быть направлено  на целевую аудиторию, то есть  на конкретного покупателя;

     - Оно должно отражать позицию  компании;

     - Содержать информацию, необходимую  для привлечения потребителей;

     - В нем должна быть видна выгода для потребителя;

     - Побуждение к действию.

     Так как центр будет ориентироваться  на людей со средним уровнем дохода, в рекламном сообщении не будут  использоваться такие слова как  «элитный», «престижный» либо «самые низкие цены», «дешево».

     В сообщении отражается позиция компании, заключающаяся в развитии ребенка в приятной и дружественной среде «…большую дружную семью», «… непринужденной атмосфере».

     Так как стратегия компании заключается  в дифференциации, то есть исключительных услугах и технологиях, в сообщении указывается информация о наличие таких услуг «…с помощью самых новых технологий, таких как сказкотерапия».

     Выгода  для потребителя будет заключаться  в «… подготовят ребенка к школе», «…приучат … к добру и помогут развить таланты».

     Побуждением к действию будет начальная фраза «Приводите Вашего ребенка…», этот психологический прием использования побуждающих к действию слов весьма действенен и эффективен. 

     1.3  Макеты рекламы

     Для того чтобы привлечь потенциального потребителя, необходима яркая реклама, которая сразу же привлекает внимание. С этой целью был разработан символ центра –  «Веселая Ладошка».

     Так как этот макет будет использоваться для щита, на нем размещена 

     только  информация о местонахождении центра. Основной упор делается на яркость образов, а так же на слоган и фразу побуждении я действию. Это необходимо для привлечения внимания, отражения позиции компании, и призыву потребителей стать клиентами центра.

     Второй  макет, предназначенный для газет, журналов и листовок, содержит большее количество информации. В нем так же используется образ «Веселой Ладошки», которая помогает детям и радует их своей жизнерадостностью. 

     Но  здесь, так же, используется рекламное сообщение, которое дает потребителю информацию о центре, предоставляемых им услугах. Так же, в первый месяц рекламной кампании, будут использоваться слова «Внимание Открытие!!!», с целью информирования потребителя о появлении новой услуги.

     Приложение  №1 (рис. 1.1 Макет щита)

     Приложение  №2 (рис. 1.2 Макет печатной рекламы) 

     1.4 Распространение рекламы. Финансовый план

     Распространение рекламы будет осуществляться с  помощью наружной печатной рекламы, а так же через интернет.

     Для наружной рекламы будет создан щит (прил. 1) размерами полтора на три  метра который будет располагаться  в непосредственной близости от ЦДР «Ладошка». Этот щит создается с целью привлечь внимание прохожих, вызвать у них интерес, а так же он поможет без труда найти место нахождения центра. Стоимость изготовления щита составляет 6000 руб. Стоимость аренды площади в месяц так же 6000руб.