Использование элементов «мерчендайзинга» в торговле и их эффективность

 

БЕЛКООПСОЮЗ

Учреждение  образования «Полоцкий торгово-технологический  колледж»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «организация и технология торговли»

 

на тему «Использование элементов «мерчендайзинга» в торговле и их эффективность»

 

На примере  ОАО «Витебские Продукты»

 

 

 

 

 

 

                                                                                  Выполнил учащийся V курса                                                                          Группы Т-52-44-10                                                                  Специальности коммерческая                    деятельность\товроведение                                                                               Специализации «товароведение продовольственных и непродовольственных товаров»                                                                                  Сергун Николай Николаевич

                                                                                  Руководитель: преподаватель I категории Ходосевич С.А.

 

 

 

 

 

 

Полоцк, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….…………….3

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1.1. Понятие и инструменты мерчендайзинга………………………….……….....5

1.2. Законы эффективного запаса, эффективного размещения и расположения, эффективной презентации и вытекающие из них правила мерчендайзинга…….7 

1.4. Приемы эффективной выкладки…………………………………………..….16

 

2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Анализ использования элементов мерчендайзинга в ОАО «Витебские Продукты»…………………………………………………………………………..18

2.2.Пути повышения использования элементов мерчендайзинга в ОАО «Витебские Продукты»…………………………………….………………………20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….….23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..25

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

   В современных  условиях борьба за покупателя приобрела решающее значение для торговли, в том числе эта проблема актуальна и для системы потребительской кооперации. Одним из важных инструментов увеличения объемов продаж и повышения лояльности покупателей выступает мерчендайзинг. Мерчендайзинг сегодня – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредственно в местах продажи, то есть под влиянием мерчендайзинга. Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

 Что же влияет  на окончательный выбор покупателя  в пользу той или иной марки,  вида, упаковки? Почему только в  некоторых магазинах покупатели  совершают много незапланированных  покупок? 

 Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Цель курсовой работы заключается в проведении теоретических исследований и изучении использования элементов мерчендайзинга и их эффективность в процессе наилучшего удовлетворения потребностей покупателя. Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач:

- изучение сущности мерчендайзинга и его элементов;

- влияние мерчендайзинга на эффективное удовлетворение потребностей покупателя.

-исследование и анализ выкладки товаров в магазинах «Витебские Продукты»;

В данной работе объектом исследования являются магазиы «Витебские Продукты». Предметом курсовой работы выступают использование элементов мерчендайзинга в магазиах «Витебские Продукты».

Тема курсовой работы является актуальной и важной, так как все элементы мерчендайзинга направлены на формирование лояльности, увеличение объемов продаж, завоевания покупателя, а как следствие увеличение прибыли и повышения рентабельности торгового объекта.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1.1. Понятие и инструменты мерчендайзинга

 

Мерчендайзинг – комплекс действий, направленных на эффективную  продажу товаров в магазине розничной  торговли, включающий в себя:

• создание уникальной атмосферы торгового зала (с помощью освещения, световых пятен, музыки, запаха и пр.);
• определение эффективного ассортимента товаров;
• правильную и эффективную выкладку товаров;
• планирование торговой площади;
• использование рекламы и стимулирование сбыта на местах продажи.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в  тех магазинах, где мерчендайзинг  продукции безупречен.

Мерчендайзинг продукции также  важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:

- показать покупателю товар;

- повлиять на его выбор; 

- подтолкнуть его купить больше  единиц товара.

Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Основные инструменты  мерчендайзинга это: запас, расположение, представление.

Организация эффективного запаса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти  в данном магазине. 

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Эффективное представление продвигаемых товаров. Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников.

 Еще один очень важный  момент, о котором должен заботиться  мерчендайзер - содержание в чистоте  точки продажи и самой продукции.  От этого зависит не только  уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли  не получить, если разместить много  рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и  розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом  совместных усилий производителя, дистрибьютора  и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в  том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

1.2. Законы эффективного запаса, эффективного размещения и расположения, эффективной презентации и вытекающие из них правила мерчендайзинга

 

При выводе товара производители вкладывают значительные средства в рекламу (средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силы отдела маркетинга, стоит значительных денег, и компании в большинстве случаев понимают всю важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечения внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.

Но, ни для кого не секрет, что совершить  покупку можно только в торговой точке, никак, ни у рекламного щита или дома около телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки не совершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, если не сможет обнаружить товар в торговом зале. Если есть желание купить товар или воспользоваться специальным предложением, но нет возможности сделать это здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе и конкурентный).

Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить  эффективный мерчендайзинг товара.

1. Эффективный запас

Торговые каналы. При определении  целевой группы покупателей важно  ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить  товар). Возможно пошаговое внедрение  товара в различные торговые каналы.

Например, компания собирается вывести  новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах "около дома". Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной.

В то же время вывод новой дорогой  марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать и/или попробовать.

Некоторые товарные группы позиционируются  иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек. Например, косметика "Vichy" продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

Ассортимент. Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе "установки" (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

1. Например, компания выводит на  рынок, новую марку соков. Вкусовые  предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет  больше, если предложена линейка  из 3-4 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка "облегчает" покупателю процесс принятия решения: "Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду пить". Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.

2. К новинке необходимо привлечь  внимание покупателя и удержать  его как можно дольше в первый  раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.