Использование элементов «мерчендайзинга» в торговле и их эффективность

Конечно же, рано или поздно все  больше покупателей узнают новую  марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это  произошло как можно раньше, иначе  повышается риск, что торговые точки "запишут" новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

Полочное пространство.

Продукция не должна вытеснять  какие-либо позиции уже сложившегося ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch – "переустановка" новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

Но где же взять  дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и  не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент "каннибализма", если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое "увеличивает" полезное пространство в торговом зале.

По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

Как уже отмечалось выше, при "переустановке" марки, наоборот, новинка должна в  одночасье встать на место старой продукции. "Переустановка" обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

2. Эффективное расположение. Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки  в торговом зале. Однако цель у них  одна – поместить новинку в  поле зрения потенциальных покупателей.

Замещение жертвы. Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет  у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.

Компания "Колгейт-Палмолив" после запуска проекта по мерчендайзингу в большинстве торговых точек добилась размещения зубных паст  корпоративным блоком. Однако новый товар – зубная паста «Колгейт» для мгновенного снижения чувствительности зубов – компания начала размещать около продукции конкурента – зубной пасты «Сенсодин» для чувствительных зубов. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?

Существует как минимум две  причины. Во-первых, имидж марки "Колгейт" на тот момент можно было описать так: популярный качественный продукт, большой ассортимент, средняя цена. У пасты "Сенсодин" был немного другой имидж – товар более профессионального уровня, паста не для ежедневного применения, более высокая цена. Во-вторых, паста для чувствительных зубов использовалась только компанией "Сенсодин" и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать пасту под маркой "Колгейт" по более высокой цене компания выбрала стратегию "замещения жертвы". Безусловно, мерчендайзеры компании "Сенсодин" воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый "Колгейт". После этого данный продукт занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.

Заимствование популярности. Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой.

При выводе детских косметических продуктов под маркой "Спанч Боб" и «Маша и Медведь» компания поступила именно таким образом. Каждый продукт этой мраки размещался около соответствующего продукта марки "Маленькая Фея" или "Принцесса".

Существует еще одна ситуация – вывод товара-новинки, аналога которому нет на рынке  вообще. В этом случае возможен вариант расположение товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.

Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

3. Эффективное представление. Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?

Человек решил купить подушку. В  отделе продажи подобных товаров  появилась новинка – подушки "Файбертек" с уникальным антиаллергическим наполнителем, который к тому же великолепно сохраняет форму подушки. Если никто не заострит внимание покупателя на этой новинке, то, скорее всего, покупатель даже не узнает о таком товаре. Вот здесь и начинается работа продавца-консультанта, поставленного в этот отдел компанией-поставщиком.

Самплинг или демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы  имеют одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого "обидеть", как это может быть с консультантом или организатором акции.

Что дают рекламные материалы  при выводе товара-новинки?

1. Рекламное сообщение типа: "Новинка! Попробуйте!" гораздо быстрее будет воспринята покупателем, чем изображение непосредственно на продукте.

2. Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных  прохарактеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Для того чтобы рекламный  материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки или на другом месте принятия решения (в ресторане – меню, стойка бара и столик, в магазине без самообслуживания – стол выдачи покупок и т.д.)

Из всего выше сказанного вытекают следующие правила:

• Делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
• Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
• Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.
• Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
• Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
• Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
• Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
• Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
• Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
• Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
• Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
• Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
• Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
• Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.
• Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
• Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
• Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
• Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
• Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
• Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.
• Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
• Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка
• Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

Мерчандайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчандайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно.

• Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
• Если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчандайзингом нельзя заменить брэндинг.
• Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка.
• Если возможен личный контакт с каждым покупателем.
• Если требуется демонстрация товара в действии.
• Если покупатели территориально сконцентрированы.
• Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
• Если товар приобретается нечасто.
• Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение.

1.4. Приемы эффективной выкладки

Выкладка товаров - это  совокупность приемов и способов укладки и показа товаров в торговом зале. Рациональная выкладка обеспечивает удобство при осмотре и отборе товаров, способствует их сохранности, привлекает внимание покупателей.

При размещении и выкладке товаров большое значение имеет расположение полок оборудования. Для осмотра и выбора товаров наиболее удобными являются полки, расположенные на уровне глаз покупателя (110-160 см от уровня пола). Менее удобны полки, установленные на высоте 80-110 см (нижняя) и 160-180 (верхняя) от уровня пола. Неудобные - зоны полок, расположенные на высоте до 80 см и свыше 180 см над уровнем пола.

При выкладке товаров  необходимо соблюдать определенные принципы.

• Принцип выдвижения недорогих товаров вперед. При размещении недорогих товаров в начале магазина покупатель может приступить к отбору покупок уже при первых шагах по торговому залу.

Верхняя полка предназначена  для товаров устойчивого спроса, относительно недорогих, например, при  выкладке сыра на этой полке размещают  плавленый сыр.

• Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, которые расположены на этом уровне, считаются наиболее привлекательными. Если товар расположен выше или ниже этого уровня, то покупателю необходимо тянуться к нему или нагибаться для отбора покупок.