Использование элементов «мерчендайзинга» в торговле и их эффективность

Чем ниже лежит товар, тем большим спросом он должен пользоваться. Так, на нижнем уровне обычно выкладывают товар с очень  низкой ценой, товары в яркой упаковке или известные покупателю бренды.

Если в магазине есть товары для детей (соки в маленькой упаковке, пирожные, рулеты), то эти товары должны быть расположены на уровне глаз ребенка.

• Принцип выдвижения на первый план товаров, срок реализации которых подходит к концу. Выгодные места для выкладки (ближе всего к покупателю) предоставляются товарам с истекающим сроком реализации.

Выкладка должна обеспечивать:

Обзорность. Товары выкладывают  лицевой стороной упаковки к покупателю. По направлению движения покупателю должен открываться обзор на все товары.

Доступность. Покупатель должен иметь возможность достать товар самостоятельно с самой высокой полки оборудования.

Безопасность. Товар выкладывают  таким образом, чтобы при отборе исключить его падение.

Заполненность торгового  оборудования. Товар необходимо выкладывать относительно свободно, но при этом на торговом оборудовании не должно быть пустых мест. По мере продажи товаров на оборудовании могут образоваться пустоты. Поэтому продавец обязан пополнять запас.

Если товар закончился, то пустое место заполняют взаимозаменяемыми  товарами.

• Закрепление места нахождения товара. За каждой группой товаров необходимо закреплять постоянное место, чтобы покупатель мог его запомнить. Изменение выкладки товаров на торговом оборудовании должно быть продуманным. Если место выкладки товаров изменено, то рекомендуется устанавливать информационные вывески и указатели, сообщающие о новом местонахождении товаров.

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

 

2.1. Анализ использования элементов мерчендайзинга в ОАО «Витебские Продукты»

 

   Был проведен  анализ внедрения элементов мерчендайзинга в сети универсамов ОАО «Витебские продукты» (Таблица 1).

Таблица 1. 

Результаты  анализа использования элементов мерчендайзинга

Элементы  мерчендайзинга		Результаты анализа
Атмосфера торгового  зала	Цветовая гамма интерьера	В магазинах ОАО «Витебские продукты» используется цветовая гамма для выделения товара или отдельной товарной группы, а так же цвет используется при привлечении внимания к новым товарам.
	Освещение	В торговых объектах используются люминесцентные трубчатые лампы  с холодным дневным светом, а так же дополнительное освещение в местах продажи отдельных товарных групп (Приложение 1).
	Запах	В магазинах специфических запахов не ощущается.
	Музыкальное оформление	В  крупных магазинах используется музыкальное сопровождение (радио, либо монотонная музыка), а в более мелких магазинах – нет. Так же в некоторых магазинах очень шумно работает холодильное оборудование.
Элементы  мерчендайзинга		Результаты  анализа
Ассортимент товаров		Ассортимент товаров  в  магазинах достаточно широк. В  торговом зале представлены все товары, входящие, а ассортиментный перечень. Так же в широком ассортименте  представлена продукция собственного производства (Приложение .2)
Планировка  торгового зала		Торговое оборудование в крупных магазинах установлено достаточно эффективно по типу «Решетка» (Приложение 3), в менее крупных и мелких магазинах по типу «Грабли»; торговое пространство формирует правило «Золотого треугольника» (Приложение 4).
Выкладка товаров		В магазинах товар выложен на оборудовании в зависимости от товарной группы, от производителя и цены товара, а так же от его номинального объема (Приложение 5).
Реклама		В магазинах практически  отсутствует рекламный материал. Периодически имеет место звуковая реклама в магазинах с аудио  сопровождением.

  

В качестве рекомендаций по использованию элементов мерчендайзинга в сети магазинов ОАО «Витебские продукты» можно предложить следующее:

• работникам магазина следует больше внимания уделять созданию приятной атмосферы в торговом зале. В первую очередь необходимо использовать подсветку витрин магазина, целесообразно витрины украсить яркими изображениями продовольственных товаров.
• немаловажное значение имеет правильное использование музыки в торговом зале. Так, в утренние часы следует использовать более спокойную музыку, вечером - быстрые ритмичные композиции и громкость звука повышать. Для уменьшения шумов, издаваемых работой торгового оборудования в магазинах, необходимо использовать холодильное оборудования с выносным холодильным агрегатом;
• следует учитывать, что сведения о рекламируемом товаре должны попасть в поле зрения потенциальных покупателей, по крайней мере, 3-5 раз (правило «тройного захвата). Информация, изложенная в Pos-материалах, должна быть яркой, простой, легко понимаемой. Pos-материалы следует размещать на уровне глаз или выше либо непосредственно возле рекламируемого товара. Необходима постоянная смена рекламных материалов, иначе покупатели привыкают к ним и перестают их замечать;

   Таким образом,  использование мерчендайзинга в  современных условиях позволит повысить конкурентоспособность торговых объектов ОАО «Витебские продукты»» с другими торговыми сетями г.Витебска.

 

2.2. Пути повышения эффективности использования мерчендайзинга в сети универсамов ОАО «Витебские Продукты»

 

В условиях конкурентного рынка, когда отношения с потребителями приобретают особое значение, повышается статус розничного торгового предприятия, непосредственно связанного с потребителями и способного быстрее других реагировать на изменения в потребностях.

 Следует учитывать,  что в розничной  торговле в наибольшей степени возможно  использование маркетинга отношений, который определяют как концепцию взаимоотношений между покупателем и продавцом. Это обстоятельство даст  сети ОАО «Витебские Продукты» конкурентное преимущество при внедрении на рынок новых товаров, которые должны не только удовлетворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент таким образом, чтобы ориентировать их на формирование маркетинга отношений и внедрение мерчендайзинга.

Таким образом, правильное применение элементов мерчендайзинга в магазинах ОАО «Витебские Продукты» повысит его статус, как розничного торговца в цепочке «производитель–покупатель». При этом важным является четкое распределение функций во всей цепочке «производитель–потребитель», объединение усилий для согласованных действий, ориентированных на формирование наиболее прочных взаимоотношений с потребителями и разработку ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчендайзинга и гармонирующей с потребностями покупателей.

Так же важной проблемой  является соотношение доходов и  поведения посетителей торгового  зала.

Место покупки и уровень  обслуживания также связаны с  динамикой доходов. Низкие доходы семей  увеличивают долю расходов на продовольственные  товары, но и увеличивают долю оказания услуг розничной торговли в небольших магазинах с низким уровнем обслуживания и на рынках.

Современная ситуация характеризуется  ростом доходов населения и, как  следствие, увеличивается доля расходов на эмоционально значимые товары и  более высокое качество торгового обслуживания населения, о чем свидетельствует не только увеличение числа современных универсамов и других предприятий розничной торговли, но и числа посетителей в них. Следовательно, для развития сети ОАО «Витебские Продукты» необходимо глубокое понимание личности посетителя торгового предприятия, внедрение технологий поведенческого мерчендайзинга.

При его внедрении  важным является использование памяти и знаний посетителя торгового зала. Интерес к личности покупателя вызван также и тем, что на полноту восприятия товаров, ситуации в торговом зале, его ощущения и т.п. оказывают влияние знания покупателя о товарах и его компетентность при выборе наиболее подходящей марки и места ее покупки. Чем выше уровень этих знаний, тем короче процедуры, связанные с принятием решения о покупке и выборе места и времени ее осуществления.

Высокий уровень знаний и компетентность посетителя торгового  зала позволяет ему принять решение в пределах торговых  помещений  ОАО «Витебские Продукты» по упрощенной схеме принятия решения о покупке. Уровень знаний и компетентности посетителей необходим при разработке стратегических целей и задач, связанных с товарами (марками) и местами их продаж.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Мерчендайзинг – это  маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчендайзинг в розничной  торговле предполагает повышение эффективности функционирования магазинов не только за счет улучшения работы персонала, применения новых коммуникационных технологий и материальных стимулов для поощрения покупателей и персонала, но и, главным образом, за счет обеспечения гармонии между посетителем и ситуацией в торговом зале, что обусловливает его поведение и оказывает влияние на принятие решения о покупке товаров.

Главным принципом мерчендайзинга является баланс между индивидуально-психологическими характеристиками посетителя торгового  зала и ситуацией в торговом зале розничного торгового предприятия.

Однако в настоящее  время существуют проблемы при использовании  поведенческих теорий в технологиях  мерчендайзинга. Одной из них является то, что инфраструктура розничной  торговли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий стационарной сети, рынков, других видов внемагазинной торговли, которые трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться же преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, продвижения или места расположения торгового предприятия достаточно сложно.

Технология мерчендайзинга предполагает баланс между информативностью, ситуацией в торговом зале и потенциалом  памяти посетителя. В этой связи  одним из важных направлений использования  мерчендайзинга является управление поведением посетителя.

Для управления поведением посетителей магазина необходимо целенаправленно  формировать их знания и оказывать  воздействие на их поведение.

Современные универсамы и другие крупные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Проблема заключается в том, что, с одной стороны, без такого многообразия предприятию трудно привлекать посетителей, а с другой – оно утомляет их и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызвать оборонительные рефлексы и заставить их покинуть торговый зал.

При решении этой задачи возможно использование теории когнитивной  последовательности, которая предполагает, что люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. Поэтому к товарам, информации и другим раздражителям, ориентированным на посетителя с соблюдением принципа когнитивной последовательности, покупатели более восприимчивы, чем к тому, что противоречит их убеждениям. Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя, что позволяет покупателю как можно дольше находиться в торговом зале, посетить все отделы (секции) и совершить как можно больше покупок.

Кроме того, использование  методологии маркетинга отношений  и поведенческого мерчендайзинга будет  способствовать достижению главной  цели – увеличению объема продаж, повышению  прибыли, совершенствованию торгово-технологического процесса, созданию мотива для покупки, удовлетворению потребности потребителей.

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Андрусяк Я.В. Организация и технология торговли: практиекм ч.1 / Я.В. Андрусяк, С.И. Башаримова, Т.В. Усевич – Минск.: Дизайн ПРО, 2000
2. Виноградова С.Н. Организация и технология торговли./ С.Н. Втноградова 2-е издание, Минск: Выш. щк., 2005
3. Виноградова С.Н. Организация коммерческой деятельности./ С.Н. Втноградова, Минск: Выш. щк., 2000
4. Лебедева С. Н. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие / С.Н. Лебедева, Н. А. Казиначикова, А. В. Гавриков; Под ред. С.Н. Лебедевой.- 2-е изд.- Мн.: Новое знание, 2002.
5. Парамонова Т.Н. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга./ Практический маркетинг. 200 №4
6. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А Мерчандайзинг: Уч.пос. – М.: КНОРУС, 2006.
7. Платонов В.Н. Организация торговли: Учебник В.Н. Платонов. – Минск: БГЭУ, 2009

    8. http://www.merchbook.com/

9. http://www.merchandising.by/

10. http://ru.wikipedia.org