МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

     УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ

     «БАРАНОВИЧСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 

     Факультет финансово-правовой

     Кафедра маркетинга 
 

     Дата  регистрации работы в деканате  ______________________

     Дата  регистрации работы на кафедре______________________ 

     Отметка о допуске к защите                 ______________________

     Оценка  за защиту                                   ______________________ 

     КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ 

     По  дисциплине: «Стратегии продвижения товаров»

     Тема: «Использование комплекса продвижения при организации маркетинговой деятельности предприятия» 
 

     Исполнитель: студентка 5 курса

     финансово-правового  факультета

     дневной формы обучения

     специальности «Маркетинг»

     Группы  М-51 

     Руководитель: 
 

Барановичи  2008 год

    ВВЕДЕНИЕ

    В настоящее время наша республика переживает трудный этап перехода к рыночным отношениям. Но за прошедшие годы республика Беларусь улучшила свое экономическое и политическое положение. Такое положение во многом сложилось благодаря продуманным действиям правительства страны. Однако свою негативную роль сыграло наследие командно-административной системы.

    Провозглашение  перехода к рынку существенно  не повлияло на сложившуюся ситуацию, а лишь привело к тому, что белорусские  товары, неконкурентоспособные как  по цене, так и по качеству, уступили место на рынке более привлекательным и качественным иностранным товарам. Следствием этого явилось закрытие отечественных предприятий, персонал которых лишился рабочих мест и дохода. Все это привело к усугублению экономического кризиса и усилению социальной напряженности в стране.

    Сегодня очевидно, что необходимо повышение  эффективности функционирования каждого  предприятия, что фактически невозможно без изучения нужд и потребностей рынка, повышения качества выпускаемой  продукции и стимулирования сбыта, то есть без применения маркетинга.

    В странах с развитыми рыночными  отношениями, где конкуренция вынуждает  производителей искать пути для получения  конкурентного преимущества, применение комплекса маркетинговых мероприятий  стало нормой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации.

    Что касается Беларуси, то здесь маркетинг применяется в основном на вновь создаваемых предприятиях. Однако столкнувшись с большими затратами на проведение маркетинговых исследований, фирмы часто отказываются от применения всего комплекса маркетинговых мероприятий, а выбирают отдельные его инструменты, наиболее действенные с точки зрения фирмы.

    Обычно  вновь созданная фирма предпринимает  действия по формированию и стимулированию спроса на производимый ею товар в  целях увеличения продаж, повышения  их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этим целям призван отвечать комплекс продвижения предприятия, основные инструменты и формы которого будут описаны в данной курсовой работе.

    По  определению Ф.Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

    Целью данного  проекта является определение направления процесса продвижения продукции на примере ОАО «Барановичхлебопродукт», а также путей решения поставленных задач и достижения основных экономических результатов.

    Актуальность  данной темы заключается в том, что изучение использования комплекса продвижения является необходимым в процессе организации маркетинговой деятельности, т.к. развитие маркетинговых коммуникаций достигло должного уровня на предприятиях нашей страны и, поэтому, необходимо выявлять какие именно составляющие процесса продвижения являются самыми необходимыми и актуальными, а так  же экономически эффективными.

    Основными задачами проекта являются: изучение и анализ теоретических основ процесса продвижения, исследование особенностей комплекса продвижения и организации маркетинговой деятельности  ОАО «Барановичхлебопродукт», расчет экономической эффективности мероприятий  по совершенствованию комплекса продвижения на «Барановичхлебопродукт».

    Объектом написания курсового проекта является ОАО «Барановичхлебопродукт».

    Основными литературными источниками являются: Кожекин Г.Я. «Маркетинг предприятия», Дурович, А.П. «Основы маркетинга» и другие.

    .  

    ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ  ПРОДУКЦИИ

    1.1 Элементы процесса коммуникации

    Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной  цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

    Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.[6, с. 129]

    Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта  для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том сколько и как именно тратить в этой сфере.

    Основы  теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела:

    

    Рисунок 1.1 - Основы коммуникации

    Из  множества качеств коммуникатора  особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности  и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех. с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

    Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.[ 11, с. 367]

    При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

    1. Содержание обращения. Фирме необходимо  продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

    рациональные  мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики;

    эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы;

    нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным.

    2. Структура обращения. Эффективность  обращения зависит от его структуры. Фирме необходимо принять три решения:

    - во-первых, сделать ли в обращении  четкий вывод или предоставить  сделать это аудитории.    Сформулированный   вывод,   как   правило,       оказывается   более эффективным. 

    - во-вторых, изложить ли только  аргументацию "за" или предоставить доводы с обеих    сторон.    Обычно    односторонняя    аргументация    оказывается    более эффективной при проведении торговых презентаций.

    - в-третьих, когда приводить самые  действенные аргументы - в начале  или в конце обращения.  Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

    3. Форма обращения. Фирма должна  избрать для своего обращения  действенную форму. В объявлениях  печатной рекламы необходимо  принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.[12, с. 38]

    Средства  коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

    Каналы  личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

    Каналы  неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения  информации, передающие обращения в  условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.[7, с. 251] 

    1.2 Элементы процесса продвижения продукции  

    В современных рыночных условиях маркетинговая  деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.