1.2.4 Личная продажа

    На  некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

    Личные (персональные) продажи - это продажа  товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

    Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.[5, с. 99]

    Личную  продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

    В разъяснительно-пропагандистской продаже  участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

    Экспертно-оценочная  продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед  целевыми покупателями.

    Главными  действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как "канал молвы", во многих сферах оказывается наиболее действенным.

    Личное  влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

    Для стимулирования канатов личных продаж фирма может предпринять ряд  шагов, например: выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке, а так же можно создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях или целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве темы для разговоров.

    Персональные  продажи отличаются гибкостью и  адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую  эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее.[11 , с. 357]

 

    

    ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИЯ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ КАМБИНАТ ХЛЕБОПРОДУКТОВ»

    2.1. Организационно-экономическая характеристика  предприятия

    Открытое  акционерное общество «Барановичский комбинат хлебопродуктов» создано на  основании приказа Брестского областного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 30 декабря 1996 года № 277 путем преобразования Барановичского комбината хлебопродуктов в соответствии с Законом Республики Беларусь «Об акционерных  обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью» правовыми актами  о приватизации и разгосударствлении государственной собственности.

    Целью создания предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.

    Согласно  устава, основными видами деятельности ОАО «Барановичский комбинат хлебопродуктов» явились:

    1) производство и реализация муки, крупы, комбикормов, в том числе  на давальческих условиях;

    2) обработка и ремонт мешкотары; 

    3) организация заготовок и проведение  государственных закупок зерна,  травяной муки, незернового сырья; 

    4) внутрисистемное перемещение хлебопродуктов  с целью приближения к местам потребления;

    5) оказание услуг по приемке, хранению и отпуску зерна, незернового сырья;

    6) розничная торговля;

    7) общественное питание; 

    8) организация работы подсобного  хозяйства по производству свинины;

    9) оказание услуг по содержанию  детей в детских дошкольных  учреждениях.

    Для осуществления хозяйственной деятельности в состав предприятия входят:

          1. Комбикормовое  производство, которое состоит из  цеха по производству рассыпных комбикормов, цеха гранулирования комбикормов, корпуса готовой продукции, складов напольного хранения продукции и сырья.

          2. Мукомольное производство, в состав которого входит: мельница  трехсортного помола, мельница переменного помола.

          3. Участок расфасовки  продукции.

          4. Элеватор  для  хранения зерна.

          5. Рейтановский производственный  участок.

          6. Вспомогательные службы:

    - ремонтно-механический участок;

    - ремонтно-строительный участок;

    - энергосиловой участок;

    - транспортный участок;

    - лаборатория.

7. Сеть  магазинов. 

8. Производственный  участок «Восточное»

    Имеется мини-пекарня по производству хлебобулочных  изделий.

    Для решения социальных вопросов работников  предприятия имеются детсад, здравпункт, столовая.

    ОАО «Барановичский комбинат хлебопродуктов»  принадлежит к числу социально-значимых предприятий Брестской области. Доля продукции, производимой комбинатом, а это 31663 млн. руб., в городском объеме товарной продукции составляет 9,2%.

    Принципы  работы предприятия:

    Стабильно высокое качество продукции.

    Удовлетворение  требований потребителей.

    Высокие результаты у потребителей от использования  продукции.

    Строгое следование партнерским нормам ведения бизнеса.

    ОАО «Барановичский комбинат хлебопродуктов» производит и реализует муку пшеничную высшего сорта, 1 сорта, 2 сорта;  муку ржаную обдирную, сеяную, обойную, крупу манную. Оказывает услуги по давальчекой переработке зерна. Производит и реализует  комбикорм для всех видов сельскохозяйственных животных и птиц в рассыпном и гранулированном виде, а  также в виде крупки из гранул.

    Основным  рынком сбыта продукции ОАО «Барановичский комбинат хлебопродуктов» в настоящее время является  внутренний рынок республики Беларусь, а именно рынок Брестской, Минской, Могилевской, Витебской, Гомельской  областей.

    2.2 Маркетинговые коммуникации предприятия

    В соответствии с общим планом действий предприятия и отдела маркетинга в 2007 году разработан план рекламной деятельности и участия в выставках. Основной ресурс рекламы планируется направить на продвижение муки «Гаспадар» на рынке Беларуси. Необходимость данных действий очевидна: продукция предприятия представлена не на всей территории республики, предложение  продукции превышает потребительскую способность освоенной части рынка. Кроме того, в связи с  активизацией действий конкурентов необходима постоянная рекламная поддержка на уже освоенной территории республики. Определены следующие методы продвижения продукции: реклама на телевидении, реклама посредством ФМ радио, реклама на местах продаж (фирменные стойки для продукции,  рекламная печатная продукция (плакаты, листовки, флайеры). Кроме того планируется информационная поддержка с целью популяризации среди владельцев частных подворий комбикормовой продукции. Необходима разъяснительная работа среди потенциальных потребителей об экономических преимуществах использования комбикорма при разведении сельскохозяйственных животных. Для этого каждой партии комбикорма и в каждый магазин, торгующий комбикормом  предприятия, отправляется рекламно-информационный материал. Также важной частью рекламной деятельности является участие предприятия в выставках и конкурсах.

    ОАО «Барановичхлебпродукт» не имеет собственного отдела, который бы занимался рекламой, за рекламу у них отвечает менеджер по рекламе. Предприятие пользуется услугами рекламного агентства «Пин Гвин».Оно оказывает комплексные услуги: дизайн упаковки, разработка проспектов, буклетов, плакатов, листовок, календарей(являясь посредником между издательством и предприятием),занимается написанием сценария, подборкой актеров, снятием видео ролика, а также занимается разработкой имиджа предприятия.

    А сами сотрудники выполняют следующие мероприятия: покупка сувенирной продукции, выпуск печатной продукции, реклама в средствах массовой информации, участие в выставках, ярмарках.

    Средства  рекламы, рекламные материалы и  мероприятия.

    Основываясь на опыте прошлых лет и изучив выставки и конкурсы, соответствующие интересам комбината, нами были определены две выставки-ярмарки общереспубликанского и международного масштаба: «Продэкспо», «Белагро» и две региональные, проводимые в городе Бресте «Брест. Содружество»,  «За здоровый образ жизни», также обязательно участие в  местных ярмарках.

    Реклама по телевидению - это самый дорогой  и в то же время самый эффективный  вид рекламы. Немногие предприятия  республики могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы в нашей стране по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 20млн.рублей за секунду эфирного времени.

    Во  время выполнения проекта мы оценили экономическую эффективность рекламы муки «Гаспадар», с помощью показателя рентабельности рекламирования. Он равен отношению прибыли, полученной от рекламирования товара (в ден. ед.), к затратам на рекламу (в ден. ед.)

    В марте 2007 на рекламу муки «Гаспадар» предприятие затратило 50млн. белорусских рублей(Данные были взяты из отчета «О дебиторской задолженности» специалиста отдела маркетинга  в частности у менеджера по рекламе). На создание рекламного ролика ушло 30млн.рублей и на трансляцию на телеканале ОНТ 20млн.рублей. Причем прибыль, полученная от рекламирования, составила 4миллиона 560тысяч белорусских рублей. С помощью этих данных я вычислила уровень рентабельности рекламирования. Он составил, 9,3% это весьма неплохо. Но если же сопоставить затраты на рекламу и полученную прибыль то положение ухудшается, затраты превышают прибыль больше 10 раз. Но так же следует учитывать то, что результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Так же необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности предприятия и она рискует утратить свою долю рынка.