Использование оптимального метода ценообразования на предприятие

>В отдельных  случаях удержанием низких цен, когда  завоёвано твёрдое положение  на рынке, можно сдерживать появление  новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

3) Обеспечение  заданного объёма продаж, когда  ради удержания долговременной  позиции на рынке и увеличения  объёмов реализации можно поступиться  долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой доли рынка  можно со временем и несколько  поднять цены. Крайней формой такой  политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

4) Завоевание  престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

5) Полное  использование производственных  мощностей за счёт “не пикового”  ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию  более высоко, чем переменную составляющую спроса.

   В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу , на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

   Стратегия интенсивного (активного)  маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера  выгодна, когда:

• Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
• те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
• необходимо противодействовать конкуренции.

   Стратегия выборочного  проникновения –это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• ёмкость рынка невелика;
• продукция известна большинству Потребителей;
• Потребители готовы платить высокую цену;
• конкуренция незначительна.

    Стратегия широкого  проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

• велика ёмкость рынка;
• Потребители плохо осведомлены о продукции:
• сильна конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

   Стратегия пассивного  маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

    На следующей стадии жизненного  цикла продукции –стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

• улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
• выходить с ней на новые сегменты рынка;
• усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

   На стадии зрелости продажа  стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть  Потребители –консерваторы. 

На стадии насыщения – продажа полностью  стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы ценообразования в маркетинге

2.1 Затратные методы ценообразования

   Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

   1) Калькуляция на базе полных затрат ( Full Cost Pri с ing , Target Pricing ): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

   Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации ( Cost Plus Pri с ing ), стоимости переработки ( Conversion Cost Pricing ) и другие. В первом случае используется формула:

Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты

   Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

   2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

   Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

   3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем  выпуска

   Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается   лучшее   соотношение.   Главный   недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

   4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов  за кредит

   Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

   Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

2.2 Методы, ориентированные на спрос

   Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию ( Pricing based on Market Consideration ) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

   1) Метод опроса потребителей : осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx , z=c+cx,  где x-спрос, p -цена, z -затраты, тогда     D=px=bx-bx ( D - доход)

   Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

[dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx,  dz/dx=c]  => x=(b-c)/2b

   Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

   На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены:

 Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении  |Э| к 1, что соответствует наличию  сильного предпочтения марки. 

   2) Метод аукциона

   Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведен ие ау кциона и прибыль организаторов.

   Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод  ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод  ценообразования на понижение (голландская  система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод  запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

   3) Метод эксперимента (пробных продаж)

   Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

   4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

   Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

   Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета:

1. а) 

б)

      2)   а) ср балльная оценка  по всем обсл тов=

            б) индивид (потоварный) коэф А=

            в) искомая цена=ср цена конкурир товаров*коэф товара А

    

2.3 Методы, ориентированные на конкурентов

   Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.