Использования Интернета в маркетинговой деятельности предприятий

Маркетинговые коммуникации в Интернете  в зависимости от конечной цели могут  быть разделены на два вида:

1) коммуникации, связанные с разработкой,  созданием, совершенствованием товара  и его поведением на рынке;

2) коммуникации, связанные с продвижением  товара.

 

 

 

2.3.1. Разработка Веб-сайта

Web-сайт компании обычно выступает  центральным элементом коммуникативной  политики, проводимой в Интернете.  Поэтому так важна задача его  продвижения, от успешной реализации  которой в значительной степени  зависит эффективность всей коммуникативной  политики. Web-сайт предоставляет  компании широкий ряд дополнительных  возможностей, в добавление к  доступным ранее коммуникационным  службам. Главная их особенность  состоит в том, что теперь  компания может предоставлять  пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При  наличии собственного сайта возрастает  эффективность проводимых в Сети  рекламных мероприятий, поскольку  любая реклама может содержать  ссылку на сайт компании, где  пользователю станет доступно  значительно большее количество  информации, и он составит более  полное мнение о фирме и  ее предложении. Кроме того, информация  о поведении посетителей на  сайте может сразу же попадать  в информационную систему компании  и служить для более качественного  их обслуживания.

С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие  инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать  между собой — все это зависит  от выбранной модели бизнеса, краткосрочных  и долгосрочных задач, а также  от типа сегментов целевой аудитории  и возможности контактировать с  ней тем, либо иным способом.

Первый шаг при разработке web-сайта компании «Коттон Клаб» – это определение целевых аудиторий. В первую очередь, это покупатели  продукции. Второй целевой аудиторий, можно считать – поставщиков оборудования, материалов и комплектующих.

 На втором этапе определяются задачи, которые могут быть решены с использованием интернет-технологий, и определяются необходимые инструменты, которые должны быть реализованы на сайте для решения этих задач. В нашем случае, сайт должен быть максимально прост и удобен для покупателя продукции. В него обязательно должны быть включены следующие функциональные разделы:

1) Координаты, контактные телефоны, e-mail и контактные лица компании;

2) Информация о компании: история  развития, организационная структура,  основные принципы работы с  клиентами;

3) Предлагаемая продукция в разбивке  по ассортименту;

Каждый раздел должен содержать  описание предлагаемой продукции и  услуг и типовые прайс-листы.

4) Бланк заказа продукции, автоматически  по желанию заказчика, отправляемый  по электронной почте на электронный  адрес ООО «Коттон Клаб»;

5) Блок новостей, оповещающий потенциальных  и реальных клиентов о появлении  новых видов продукции;

6) Раздел – наши вакансии;

7) Раздел – наши потребности, предназначенный для оптимизации работы с поставщиками, в котором должны быть отражены все необходимые позиции материалов, сырья, комплектующих и оборудования для производства продукции, с указанием цены, которую ООО «Коттон Клаб» готова заплатить;

9) Гостевая книга – раздел, в  котором посетители могут оставить  свои сообщения, задать вопросы.

Шаг третий подразумевает постановку коммуникативных задач и заложение коммуникативных функций сайта. Сайт можно рассматривать как маркетинговое коммуникативное пространство, причем с информацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представители целевых групп, так и компания. Задача маркетолога при проектировании сайта организовать это пространство таким образом, чтобы обеспечить максимально комфортные условия передачи информации целевым группам. Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций, а именно:

• Реклама. На сайте можно использовать все рекламные обращения к целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям;
• Стимулирование сбыта. В Интернете можно использовать практически все приемы, включая предоставление скидок, купонов и т. д., тем более что, с помощью сайта, намного проще обеспечить попадание их целевой группе. А, обеспечив на сайте механизмы авторизации пользователей, мы имеем возможность обращаться к потенциальным покупателям индивидуально;
• Связи с общественностью (пиар). Про важность сайта как источника информации для покупателей уже упоминалось. Но информационные поводы интересны и посетителям сайта из других целевых групп, и при возможности лучше обеспечить их трансляцию на сайте (в нашем случае можно использовать новостной блок);
• Прямые продажи (посредством блока – заявка покупателя);
• Директ-маркетинг. В данном случае речь не идет о спаме, а о рассылках новостей заинтересованным пользователям. Ведь, если пользователь согласился получать информацию с сайта, значит, он в ней заинтересован и простит небольшое количество рекламы, которое возможно будет присутствовать в данных сообщениях.

Перечень инструментов, которые  должны обеспечивать поставленные задачи по коммуникативной эффективности  сайта состоит из следующих пунктов:

1) Наличие блока регистрации  на сайте;

2) Автоматическая рассылка новостей  о компании зарегистрированным  пользователям;

3) Гостевая книга, поддерживающая  прямую связь с клиентами;

4) Форма заявки, позволяющая быстро  оформить и отправить заказ  ООО «Коттон Клаб».

Также не следует забывать и о  возможности сбора маркетинговой  информации. Инструменты для этого  также должны быть предусмотрены  на этапе проектирования. Что касается получения информации, то кроме обычных  инструментов маркетинговых исследований, таких, как анкетирование или  опросы, стоит помнить о возможности  получения невербальной информации от посетителя сайта. Ведь любое действие посетителя сайта может быть зафиксировано  и соответственно проанализировано. Таким образом при разработке сайта необходимо заложить возможность  фиксирования всех итераций посетителя и составления отчета по этим данным.

Шаг четвертый направлен на привлечение и удержание целевых групп. В рамках данного шага мы должны позаботиться о продвижении данного сайта не только в Интернет пространстве, но и в информационном пространстве города. Для достижения данной цели рекомендуется:

1) Использовать программы поискового  и непоискового продвижения сайта,  что является отдельным этапом  работы с сайтом.

2) Провести небольшую рекламную  имиджевую кампанию по продвижению  сайта, которая должна носить  двоякую роль. С одной стороны,  она позволит привлечь внимание  потенциальных потребителей к  появлению сайта компании, и будет  носить ознакомительный характер, с другой стороны – еще раз  напомнит о существовании рекламного  агентства «Коттон Клаб», и  будет носить напоминающий характер.

Данная рекламная кампания должна использовать такие средства рекламного воздействия как наружная реклама, реклама в СМИ и директ- мейл.

3) Провести стимулирующую акцию  по привлечению посетителей на  сайт. Например, розыгрыш приза для  каждого сотого посетителя.

2.3.2. Применение элементов интернет-рекламы

Реклама является сегодня одним  из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо  и применительно к распространенности ее использования в Интернете. Целями рекламы могут быть увеличение товарного  оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с  продуктом, информация о функциях и  стоимости продукта, усиление доверия  к продукту, привлечение посетителей  на web-сайт компании и многие другие. По сравнению с традиционными  средствами рекламы, Интернет выгодно  отличают следующие свойства:

1) Интернет является эффективным  средством представления объекта  рекламы. Это связано, с одной  стороны, с возможностью предоставления  максимума необходимой информации  о рекламируемом объекте, с  другой — с мультимедийной  природой его среды, позволяющей  использовать все возможные виды  доведения до пользователя информации  — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа  Сети предоставляет потребителю  возможность самому контролировать  поиск и получение информации  и, тем самым, вовлекает его  в процесс изучения объекта  рекламы и максимально сближает  с ним;

2) Интернет является интерактивной  средой, в результате чего, кроме  пассивного воздействия на пользователей  Сети, реклама может играть активную  роль;

3) Интернет предоставляет рекламодателю  эффективный способ фокусированного  воздействия на целевую аудиторию  и конкретных пользователей;

4) базируясь на современных информационных  технологиях, Интернет предоставляет  самые широкие возможности оперативного  и глубокого анализа результатов  проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы  значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в Интернете  является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая  по электронной почте. Также это  может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит  в привлечении пользователей  на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней  рекламы в Интернете являются:

1) баннерная реклама — одно  из наиболее широко используемых  средств рекламирования web-сайта  и привлечения посетителей, а  также хороший инструмент имиджевой  рекламы;

2) регистрация сайта в web-каталогах  и его индексация поисковыми  системами — одни из наиболее  эффективных инструментов привлечения  посетителей на web-сайт;

3) реклама с использованием электронной  почты, списков рассылки, служб  телеконференций и досок объявлений;

4) партнерские программы — эффективный  способ привлечения новых посетителей  и увеличения объемов продаж  через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы  в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с  внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный двухуровневый подход требует  самого внимательного отношения, как  к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены  на достаточно высоком уровне.

Руководство ООО «Коттон Клаб»  решило для повышения эффективности  коммуникативной политики использовать такой метод использования интернет-технологий как создание web-сайта. Рассмотрим как можно, применяя методы интернет-рекламы, «раскрутить» web-сайт.

Можно выделить три основных способа  попадания посетителей на Web-сайт:

1) сервер может быть обнаружен  с помощью поисковых машин;

2) на сервер можно попасть  по гипертекстовым ссылкам;

3) о сервере можно узнать из  других источников информации, в  том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей  Интернет о Web-сервере может содержать  следующие мероприятия:

• регистрация сервера на поисковых машинах;
• размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;
• размещение ссылок на других серверах;
• размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
• использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Также следует учитывать распространённость интернета у потенциальных клиентов.

Баннерная реклама – самый популярный коммерческий метод продвижения  в Интернете. В этом направлении  есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей  здесь большое количество.  Баннерная  реклама, безусловно, стала одним  наиболее изученных предсказуемых  и надежных методов привлечения  новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу. Недостатком  этого вида рекламы служит то, что  он может вызывать у пользователей  отрицательные эмоции по отношению  к фирмам, использующим этот вид  рекламы и уменьшением скорости работы интернета.