Исследование и методология анализа рынков

     ВВЕДЕНИЕ

 

     Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного  обмена и выражающая экономические  отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение  и спрос, является важнейшим составным фактором  маркетинговой системы (производство – сбыт – обращение – покупка - потребление).

     В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

     Синонимом словосочетания «анализ рынка» с полным правом считают также словосочетание «маркетинговый анализ». Следовательно, все те меры, предпринимаемые для проведения маркетингового анализа вполне уместны и для анализа рынка.

     Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа.

     Актуальность  темы курсовой работы состоит в том, что ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, — провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема.

     Умение  оценивать такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров. 

     Цели  изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах: анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

     Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

     Практически любой анализ рынка должен дать ответ  на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму  денег или другую продукцию?".

     Основная  цель курсовой работы состоит в исследовании методологии анализа рынков.

     Данная  работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе проводится анализ основных теоретических аспектов анализа рынка и рыночной конъектуры: понятие, цели, основные направления, цели и задачи, виды и методы анализа  рынка. Во второй главе раскрываются пути информационного обеспечения анализа рынка, анализ основных этапов анализа рынка. В третьей главе приводится практическое обоснование темы на примере исследования рынка недвижимости.

 

     ГЛАВА 1. СМЫСЛ И ЦЕЛИ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА

     1.1. Основные направления, цели и задачи анализа рынка

 

     Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря  этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом  и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

     Анализ  рынка является инструментом для  предварительной оценки проблем  и проверки положения предприятия  на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

     Выход на рынок с каким-либо новым продуктом  всегда сопряжен с риском. Для получения  реального дохода от будущего предприятия, для достижения максимальной эффективности  необходимо проведение анализа существующей ситуации на рынке. Результаты подобного анализа помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции.  

     Задачи  анализа этого рынка включают в себя:

• конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;
• определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
• изучение конкурентов и их стратегий;

     - исследование возможной реакции  покупателей и конкурентов на  введение нового товара.

     Анализ  рынка начинается с подготовки подробной  оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы.  Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить на вопросы, возникающие в ходе проведения анализа.

     Вопросы можно разделить на следующие  категории:

     - тип товара, т.е. его физические  и химические характеристики, где  применяется, как изготавливается;

     - характер рынка: насколько велика  данная отрасль промышленности, что она из себя представляет, где сосредоточена основная масса  покупателей;

     - размеры рынка и его перспективы, а именно - какое количество продукции можно продавать ежегодно, какое количество продукции продавалось ежегодно в течение последних лет, какие факторы влияют на перспективы этого рынка;

     - ценообразование: как изменялись  цены за последние годы, что влияет на цены, что может повлиять на эти цены в будущем;

     - производство, т.е. каким спецификациям  данного товара оно должно  соответствовать, какой должна  быть упаковка товара, какие патентные  права необходимо купить;

     - конкуренция - кто является конкурентом, где они расположены, какова их производственная мощность, в чем заключается их сила или слабость;

     - маркетинг: по каким каналам  продаются товары, сколько примерно  из каждого доллара оборотных  средств затрачивается рекламу,  стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание.

     Этот  набор вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можно  применять, немного изменив, и к  сфере услуг, и к розничной  или оптовой торговле и т.д.

     Исследование  и анализ рынка можно определить также как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

     Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной  предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

     В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

     Хотя  необходимость исследований рынка  является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики  работы фирмы и, прежде всего, определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. В процессе комплексных исследований рынка определяют направления исследования рынка.

     Особенно  актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит  на этот рынок с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новый рынок. При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

     Типичный  процесс анализа рынка предполагает 4 этапа:

     - определение типа необходимых  данных;

     - поиск этих данных;

     - анализ данных;

     - реализация мероприятий, позволяющих  использовать эти данные на пользу предприятию.

     1.2 Виды и методы  анализа рынка

 

     Различают три вида анализа рынка:

     1. Анализ рынка в целом и положения  предприятия на нём, масштаб  рынка, доля на рынке, анализ  претензий потребителей и т.д.

     Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

     а) Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений  ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель  и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

     б) Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для  откладывания их по вертикальной и  горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

     2. Анализ с помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием  временных рядов (тенденций, сезонности  и т.д.)

     Когда в условиях резких изменений маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

     - анализ динамики сбыта в целом  за последние несколько лет;

     - анализ динамики отдельных элементов  (по сферам: по видам продукции,  по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

     - анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления, и факторы типа "восприимчивость" или "система ценностей";

     - анализ степени вклада по сферам  и внутри сфер или выявление  тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

     Анализ  с использованием временных рядов  есть по существу метод, при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление  тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

     3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых  ответственными сотрудниками предприятия  и экспертами.