Исследование и методология анализа рынков

     Конкурентов изучают, как правило, в такой  последовательности:

     а) выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о  конкурентах. Выявление конкурентов  осуществляется в рамках общей системы  сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии). Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей.

     б ) Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов 

     Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

     - оценка преимуществ и недостатков  деятельности конкурентов не  абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

     - выявление сильных и слабых  сторон с позиций потребителей;

     - проведение исследований специальными  группами, в состав которых входят  специалисты различных служб  фирмы. 

     2.5 Информационное обеспечение анализа рынка

 

     В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность и пр. К качественным показателям рынка относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

     Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности

     Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

     Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рис. 1).

     В левом прямоугольнике одной из составляющих маркетинговой среды, за которыми  ведётся постоянное наблюдение, являются целевые рынки. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

     Поток информации, поступающей к управляющим  по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении  в жизнь и контроля за исполнением  маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит  из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

     

     Рис. 1. Система маркетинговой информации для анализа рынка 

     Рассмотрим  более подробно все четыре вспомогательные  системы, составляющие систему маркетинговой  информации.

     1. Внутренние источники маркетинговой  информации. К ним относится информация, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода информации является обратная связь, налаженная между руководителем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют:

• систему ведения внутренней отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многих крупных корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной, дистрибьюторы находятся в разных местах, или в разных городах, странах.
• личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы с сотрудниками. 
• методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

     2. Внешние источники маркетинговой информации. К внешним источникам получения информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являются сотрудниками фирмы. Для получения внешней информации фирмы:

• организуют специальный отдел по сбору текущей маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей.
• обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имею очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы.
• поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами.
• покупают внешнюю информацию у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

     3. Система маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

     1) определение проблемы;

     2) анализ вторичной информации;

     3) получение первичной информации;

     4) анализ данных;

     5) рекомендации;

     6) использование результатов.

     Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

     4. Анализ собранной информации. Полученная  в ходе исследования информация  подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной техники.

     2.6 Пути и средства сбора и анализа информации

 

     Сбор  информации - важнейший этап изучения рынка. Не существует единого источника информации, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

     Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

     Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

     Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем.

     Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создавать собственные  источники информации в виде: магазинов — опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

     До  непосредственного сбора первичных  данных необходимо разработать структуру  или план исследования.

     Структура исследования включает ответы на следующие  вопросы:

     Кого или что следует исследовать?

     Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.

     Какая информация должна собираться?

     Виды  и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют  меньшего объема информации, чем окончательные.

     Кто собирает данные?

     Какие методы сбора данных следует использовать?

     Существует  четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

     Сколько будет стоить исследование?

     Издержки  исследования следует сравнить с  преимуществами, которые будут получены в результате.

     Как будут собираться данные?

     Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

     Насколько длительным будет период сбора данных?

     Исследователь должен определить, сколько времени  он затратит на исследование, иначе  оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. 

     Когда и где следует собирать информацию?

     День  и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

 

     ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

     3.1 Постановка задач и методов маркетингового исследования

 

     Исследования  рынка часто используются для  ориентации. С помощью результатов маркетингового исследования можно оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей и на основе этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж.

     Строительство недвижимости на территории республики - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда, получившая новые импульсы своего развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры.

     Процесс насыщения потребительского рынка  республики объектами недвижимости и возрастание конкуренции требуют  от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем  остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов маркетинговой деятельности.