Исследование конкурентоспособности товара

Следовательно, условия конкурентоспособности  товара со  стороны  потребителя принимают вид:

      Эп=P/С ( max);

      В этих условиях изготовитель  никогда не забывает о  своих   собственных

интересах. Рентабельность его собственной деятельности  -  основное  условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ  поставляемого  товара  по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису  производитель  вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из  прибыли. Поэтому  для  производителя  условия  конкурентоспособности  его  товара   в практическом плане оцениваются как отношение общей выручки от  реализации  к совокупным издержкам  на  изготовление,  доставку  товара  и  его  сервисное обслуживание.

      Подход к оценке товара с  позиции производителя традиционен  и  выражает прежде всего стратегию продаж,  достижения  их  безусловной  рентабельности. При    этом    продавцы    непременно     должны     использовать     оценку конкурентоспособности  их  товаров  с  позиции  покупателей,  как  один   из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

      По  своей  сущности  товар  (работа,  услуги)  является   единственным средством получения  прибыли  и  тем  самым  основным  орудием  конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество  за повышение качества  продукции  и  максимизацию  прибыли,  снижение  издержек производства,    важное    значение    приобретает    комплексная     оценка конкурентоспособности товара.

  К  основным  факторам  этой  оценки  следует отнести:

• Экономический потенциал и темпы роста экономики;
• Уровень развития науки и техники;
• Участие в международном разделении труда;
• Динамичность и емкость внутреннего рынка;
• Социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;
• Гибкость финансовой системы;
• Государственное регулирование экономики;
• Обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами  и уровень квалификации трудовых ресурсов.

      Традиционно   высокой   конкурентоспособностью   отличаются    товары,

производимые  в США, Японии,  Германии,  Швейцарии,  Франции  и  ряде  других стран. Главными условиями повышения  конкурентоспособности  товаров  в  этих странах  являются:  оценка  глобальной  структуры  как  внутреннего,  так  и мирового спроса; высокая степень  адаптации  экономики  к  эволюции  спроса; точный  выбор   национальной   специализации,   соответствующей   внутренним возможностям и тенденциям международного разделения труда;  умение  избегать острой  и  бессмысленной  конкуренции;  мобильное   и   оперативное   умение переключаться на изготовление новых товаров и освоение новых рынков.

      В  рамках  коммерческой  деятельности  для   любого   самостоятельного

предприятия или фирмы  ключевыми  факторами  успеха  в  конкурентной  борьбе являются: завоевание устойчивого финансового  положения  на  рынке;  наличие передовой   технологии   и   высокого   потенциала    собственных    научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;  умение  проводить  и эффективно   использовать   маркетинговые   исследования;   способность    к маневрированию  за  счет  изменения  качественных  и  ценовых  характеристик реализуемого  товара,  а  также   оказания   комплекса   услуг,   включающих инжиниринговые,   консалтинговые,    технического    обслуживания,    услуги транспорта, связи, посреднические и др.; наличие собственной сети  снабжения и  сбыта,  обслуживаемых  опытными  специалистами;  реализация   действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых  и  сильных  сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

      Выпуская конкурентоспособные товары,  производитель  обеспечивает  для себя прочное место на рынке. В борьбе за  конкурентоспособность  выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.

      Как  было  отмечено  ранее,  ценовые  методы  строятся  на  извлечении

дополнительной  прибыли путем уменьшения издержек производства и  реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции.  Снижая  цену, можно захватить отдельные сегменты  рынка.  Эти  методы  используются  часто бизнесменами Японии. При выходе на новые рынки сбыта  они  зачастую  снижают уровень цен на 10%  И  более,  а  нередко  используют  и  демпинговые  цены, вопреки резкому недовольству своих конкурентов и  установленным  запретам  в международном торговом законодательстве (элемент нечестной конкуренции).

      Есть понятие и скрытой ценовой конкуренции. Ее  используют  в  случае,

когда товар продается  по  такой  же  цене,  как  у  конкурентов,  но  более высокого  качества.  К  показателям  скрытой  ценовой  конкуренции   следует отнести: сокращение издержек потребления  за  счет  повышения экономичности товара  в  силу  уменьшения  энергопотребления,  увеличения   срока   службы изделия,  более  широкого  объема  бесплатного  послепродажного  сервиса  по доставке, сборке, наладке, обслуживанию и т.д.

      Под  влиянием  научно-технической  революции  рыночный   успех   новых товаров, в отличие от традиционных, может  достигаться  и  при  сравнительно высоких  ценах,  имеющих  в  этом  случае  меньшее  влияние  на  спрос,  чем потребительские свойства товаров (качество, новизна,  надежность,  дизайн  и т.п.).  Это  относится  к  возрастающей  концепции   роли   неценовых   форм конкуренции.

      Неценовая  конкуренция  предполагает  изменение   свойств   продукции,

придание  ей  качественно  новых  свойств,  создание   новых   изделий   для

удовлетворения   тех   же   потребностей,    предложение    продукции,    не

существовавшей  раньше, обновление свойств товара, являющихся символом  моды, престижа,   совершенствование   комплекса   услуг,   сопутствующих    товару (демонстрация товара,  предложение  комплекса  сопутствующих  дополнительных услуг и (или) товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).

      К факторам неценовой межфирменной  конкуренции  относят  также   выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталов в эти  отрасли.  Так,  продукцию машиностроения относят к наукоемкой, если доля расходов  на  НИОКР  (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) составляет 5% и  более  к объему продаж. Исходя из этого к наукоемкой  относят  продукцию  электронно- вычислительной   техники,   оборудование   связи,   контрольно-измерительные электронные  и  электрические  приборы,  рентгеновское   и   радиологическое оборудование, интегральные схемы  и  дискретные  полупроводниковые  приборы, ядерные реакторы и др. Однако не следует сбрасывать со счета, что в  ведущих странах мира, наряду с увеличением экспорта наукоемкой продукции  до  уровня 30%, внимание фирм переместилось на  повышение научно-технического  уровня традиционного   оборудования   предприятий   химической,   металлургической, электроэнергетической,  текстильной,  пищевой,  обувной,  полиграфической  и других отраслей.

      Важным  фактором  неценовой   конкуренции  являются  экономичность   и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в  условиях  доставки нужной   продукции   заданного   качества   в    обозначенные    договорными (контрактными) условиями место и время с учетом  минимальных совокупных затрат  по  вывозу  и завозу  продукции.   При   этом   продавец   обладает возможностью, применяя новейшую погрузочно-разгрузочную технику и  мобильные транспортные  средства,  получать  повышенную  прибыль.        

Нельзя  не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной  сбытовой   сети   и   службы   сервиса,   которые   регламентируются государственным  законодательством  (транспортные  уставы,  тарифы,  порядок формирования наценок на услуги и т.д.).

      В целом же оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей  покупателей и параметров  оценки  товара.  В  мировой   практике   количественная   оценка

конкурентоспособного  товара складывается из трех этапов:

• анализа рынка и выбора  наиболее  конкурентоспособного  товара-образца  в качестве базы для сравнения и  определения  уровня  конкурентоспособности товара;
• определения набора сравниваемых параметров двух товаров;
•   расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

     Выбор товара-образца. Это один  из  наиболее  ответственных моментов

анализа конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может  привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать  к  той  же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее  представительным для данного  рынка,  а  его  основные  параметры  должны  рассматриваться  в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

      Определение набора  сравниваемых  параметров.  При  этом  сравниваются параметры,   характеризующие   потребительские    свойства    товара    (его потребительную  стоимость),  и  параметры,  выражающие   его   экономические свойства (стоимость).

      Потребительские свойства товара, из которых складывается его  полезный эффект,  определяются   набором   "жестких"   и   "мягких"   потребительских параметров.

      "Жесткие параметры" описывают  важнейшие функции товара и   связанные  с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они  имеют определенную  величину,  выраженную  в  тех  или  иных  единицах  (например, мощность, размер, температура и  т.д.).  Наиболее  представительной  группой "жестких"  параметров  являются  технические,   которые   в   свою   очередь подразделяются  на  параметры  назначения  (классификационные,   технической эффективности,  конструктивные),   энергокомические,   а   также   параметры соответствия   национальным   и   международным   стандартам,    нормативам, законодательным актам и т.д. — все это регламентируемые параметры.

"Мягкие"  параметры  характеризуют   эстетические   свойства   товара,   т.е.

являются  выражением  дизайна,  упаковки,  цвета  и  придают  товарам  особую привлекательность.  В  последнее  время  на  отечественных  рынках  значение "мягких" параметров заметно возрастает и не  только  для  товаров  массового спроса, во и производственного значения. "Мягкие"  параметры,  как  правило, не имеют естественной физической  меры  и  трудно  поддаются  количественной оценке.

      Определение  набора  потребительских  параметров   составляет   основу

анализа конкурентоспособности товара. При  анализе всех параметров на  первый план выдвигают те, которые имеют  наибольшую  значимость  для  потребителей. Определение значения каждого  параметра  осуществляется  группой  экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот  подход не исключает тщательного исследования и второстепенных  параметров,  которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода  к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

      Возможна оценка на  базе  органолептических   методов,  построенных  на

субъективном  восприятии  человеком  того  или  иного  свойства  объекта   и

выражения результата восприятия в цифровой (балльной) форме.

            По аналогичной  схеме  определяют  набор  экономических  (стоимостных) параметров товара,  характеризующих  его  основные  свойства  через  затраты покупателя на приобретение  и  использование  изделия  на  протяжении  всего периода его потребления.