Исследование отношений индивидуальных потребителей к фирме

          5.Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы [10, с. 93].

          Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

          Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

          Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

          К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

          1.Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

          2.Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

          3.Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

          4.Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании [19, с.145].

          Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

          То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

          Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

          Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

          Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

          - интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

          - интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

          - не дискутировал с ним.

          Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

          - чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

          - чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

          - чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

          Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

          Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи. 
 
 
 

       1.4. Методология исследования поведенческих компонентов отношения потребителей

          Рассмотрим некоторые методы, используемые для измерения отношения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку отношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа.

          В литературе предлагаются различные методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 1).

       Таблица 1.

         Методы измерения отношений

       

          Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетинговых исследованиях отношения, поскольку он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них – шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлении, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств [1, c. 163].

          Здесь перечислены, разумеется, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.

          Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Вариант такой модели используется чаще других. Она предполагает, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Информацию собирают с помощью рассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше – меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия.

          Таким образом, ни один из упомянутых методов исследования отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях. Выбор метода зависит от природы проблемы, характеристик респондентов, их отношения к поставленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала. 
 
 
 
 

Глава 2. Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме на примере магазина «Компьютерный маг»

2.1Характеристика магазина «Компьютерный маг»

          Магазин «Компьютерный маг» находится в городе Лениногорск по адресу: улица Тукая 28.

Магазин работает: 
Пн-Пт: 9:00–18:00 
Сб-Вс: 9:00–17:00 
Без перерыва на обед.

          В магазине компании "Компьютерный маг" предлагается широкий выбор: персональных и портативных компьютеров, мониторов, принтеров, сканеров, копировальных аппаратов и другой оргтехники ведущих мировых производителей: Intel, AMD, Asus, Samsung, Hewlett Packard, Epson, Canon, Sony, LG, Dell, Lenovo

          Продажа техники от известных производителей гарантирует высокий уровень качества и сервисной поддержки. В магазине представлены расходные материалы для техники ведущих производителей, компьютерные аксессуары для офисных и домашних применений, программное обеспечение.

          Компания "Компьютерный маг" успешно развивается на рынке IT с 2000 года.

          За это время компания прошла динамичный путь до развитой сети специализированных магазинов по всему Татарстану и за ее пределами.

           Компания "Компьютерный маг" это:

          - сеть специализированных компьютерных магазинов;

          - отлаженная система гарантийного обслуживания производимых (реализуемых) ею компьютеров;

        -квалифицированный Корпоративный отдел, способный выполнять весь комплекс работ.

         За время своей работы компания "Компьютерный маг" установила тесные партнерские отношения с крупнейшими поставщиками и ведущими мировыми производителями компьютерной техники.

          На данный момент фирма имеем возможность предоставлять покупателям широкий выбор продукции от офисных и домашних решений до профессиональных систем, промышленных серверов, поставляемых под заказ.

          Если покупатель не находит нужного товара в магазине, то всегда можно оформить заказ на необходимый товар. Заказ выполняется в срок от 3 до 7 дней.

          Компания "Компьютерный маг" обладает статусом "авторизированный сервисный центр LG, Panasonic, Sven, NEC, Nokia, Samsung" и другие.

          Продукция, поставляемая компанией "Компьютерный маг", соответствующая самым высоким стандартам и отвечающая всем требованиям ГОСТа и ИСО, обладает высокой надежностью, но, к сожалению, стопроцентно надежной техники не бывает.