Исследование отношения потребителей к товару

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«Казанский  национальный исследовательский технологический  университет» 
 
 

Кафедра Менеджмента и предпринимательской  деятельности

Специальность экономика и управление на предприятии (по отраслям)

Группа 3291-82 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Тема: Исследование отношения потребителей к товару 
 
 
 

                                                                                                                                                      Выполнил:  Коба Б.Г.

                                                      Проверила: проф. Бардасова Э.В. 
 

Казань

2011

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

Часть 1

Исследование  потребителей и потребительского поведения……….……….5

             1.1 Характеристика потребителей……………………………..……….5

             1.2 Исследование  процесса принятия потребителем решения о  покупке…………………………………………………………………..……… 11

             1.3 Изучение отношения потребителей  к товарам………….……….17

Часть 2

Методы маркетингового исследования на примере моющего средства AOS ………………………………………………………………………………24

       2.1 Метод маркетингового исследования  – опрос..…………...………24

       2.2 Метод маркетингового исследования  – эксперимент……………..28

       2.3 Метод маркетингового исследования -  наблюдение……………..33

Заключение………………………………………………………………..……..35

Список использованной литературы………………………………………..…38

Приложение……………………………………………………………………..39 
 
 
 

Введение

             С развитием экономики и расширение рынков, появлением новых сегментов, повышением конкуренции в бизнес сфере, стали напрашиваться очевидные вопросы. Что движет потребителями? Каковы их мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители отдают предпочтение одному товару и отказываются от другого, не уступающего первому по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? И человек обладающий ответами на эти вопросы мог бы стать королем, ведь в наше время самый ценный ресурс- информация.

             Одно из самых распространенных  мнений, связанных с маркетингом,  состоит в том, что главную  роль в потребительском поведении  играет отношение потенциального  покупателя к товару, фирме или  торговой марке и в этом  есть смысл. Маркетологи выделяют важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.

             В приоритете -  удовлетворенность потребителя.

             Совокупность данных обстоятельств  обусловливает актуальность избранной  темы курсовой работы.

            Цель данной курсовой работы – освоить теоретический материал по исследованию потребителей и потребительского поведения, изучить отношения потребителей к товару, выяснить мотивы принятия решений о покупке.

         Для раскрытия этой цели были поставлены следующие задачи:

• Понятие “потребительский рынок”;
• Факторы, оказывающие влияние на совершение покупки;
• Исследование процесса принятия решения потребителя о покупке;
• Рассмотрение 5 этапов на пути к принятию решения о покупке товара;
• Исследование отношений потребителей;
• Маркетинговые исследования отношения потребителей к стиральному порошку Ariel методами – опроса, наблюдения и эксперимента;

       Объектом  исследования данной работы является отношения потребителей к товару.

       Яркими  представителями в изучении потребительского поведения из зарубежных авторов  можно назвать Ж.Ж Ламбена и  Ф. Котлера. В отечественной литературе наиболее полно освещают вопросы  исследования потребителей Каменева Н.Г., Поляков В.А., Анорин В. и др.

       Структуру данной работы следует представить в виде 2-х частей, где в первой определено понятие потребительского рынка, изучены характеристики потребителей, процесс принятия потребителем решения о покупке, изучены отношения потребителей к товару, а во второй  рассмотрены три метода маркетинговых исследований, на примере.

         
 

       Часть 1

         Исследование потребительского поведения

       1.1 Характеристики потребителей

             Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

             Потребители принимают свои решения  не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В ряде своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны игроков рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Знание и степень влияния того или иного фактора в умелых руках является залогом конкурентоспособности.

       Мы можем выделить несколько  факторов влияющих на поведение потребителей на рынке и характер покупок определяются следующими факторами:

       - культурные;

       - личностные;

            - социальные;

       - психологические.

       Изучение  этих факторов является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

       Культурные  факторы.

       Культурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к  общественному классу. Под культурой понимается - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

       Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы.            

       Общественный  класс — относительно упорядоченная  и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

       Личностные  факторы.

       Личностные  факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение (уровень  дохода на семью и одного члена  семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

       Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

       Выделяют  следующие стадии жизненного цикла  семьи:

       — холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

       — молодая семья без детей;

       — «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку  меньше 6 лет);

       — «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

       — «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми);

       — «пустое гнездо» — 4 (дети живут  отдельно от родителей, глава семьи  работает);

       — «пустое гнездо»—2 (глава семьи  вышел на пенсию);

       — живым остался только один родитель, который работает;

       — живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

       Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

       Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, например:

       — Я являюсь человеком, который  все очень тщательно планирует.

       — В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

       — Я обычно одеваюсь, следуя моде, а  не из соображений комфорта.

       —Я  получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

       Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние  на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи  часто разрабатывают специальные  маркетинговые программы, ориентированные  на группы, придерживающиеся определенного  жизненного стиля.

       Каждый  человек является личностью, что  обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала  времени его реакции на воздействия  из внешней среды. Тип личности характеризуется  такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители  кофе обнаружили, что активные потребители  кофе являются высокосоциальными личностями.

       Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам. 
 
 

       Социальные  факторы.

       Социальные  факторы включают в свой состав малые  группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

       Группа  членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

       Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

       Социальная  роль- определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим.

       Статус  — это положение индивида в  обществе.

       Психологические факторы.

       Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и  отношение. Эти факторы оказывают  сильное влияние на поведение  потребителя.

       При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается - потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

       Восприятие  — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для  построения осмысленной картины  реального мира.

       На  покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о  товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они  могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения  препятствуют совершению определенных покупок.