Исследование отношения потребителей к товару

       Можно выделить три типа известности:

       1. Известность-узнавание. В данном  случае заранее известная марка  предопределяет покупку товара  данной марки. Узнавание есть  минимальный уровень известности.

       2. Известность-припоминание. Подразумевается,  что потребность в покупке  товара определенной категории  предшествует выбору марки и  приводит к ней. Способность  припомнить является более жестким  критерием.

       3. Приоритетная известность относится  к марке, которая при тестировании  потребителей на способность  припомнить марки товара определенной  категории называется ими первой. Она занимает первостепенное  положение в сознании потребителя.

       При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов:

       Открытый  тип вопроса предлагает указать  марки товара определенной категории.

       В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали  ранее.

       Респондентов  можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками  товара, используя шкалу с тремя  или пятью градациями.

       Определение степени информированности, осведомленности  может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает  ли или нет опрашиваемый о существовании  данного товара. Процент положительных  ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых  марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

       Принятие  решения о пробной покупке  зависит не только от осведомленности  о новой марке, но также от ее отличительных  свойств, на которые обычно указывается  в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем  выявления мнения опрашиваемого  по исследуемому свойству с помощью  следующей шкалы:

       Сильно  согласен   +3   +2   +1   0 -1 -2 -3 Сильно не

                                                                                                                             согласен

       Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров  определенной категории, может использоваться для:

       — определения доли потенциальных  покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

       — определения на основе первых названных  марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

       — определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;

       некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

       — сравнения соотношения между  показателем известности и долей  рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют  свою известность лучше, чем другие;

       — измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

       — выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

       Следующий шаг в исследовании марок отдельных  товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

       Товар данной    +3   +2   +1 0 -1 -2 -3 Товар нравится  марки не нравится        

       При использовании данной шкалы следует  помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности  респондента.

    Данные  исследования можно развить в  направлениях получения следующей  информации:

    — о потребностях, которые удовлетворяет  изучаемый товар;

    — о требованиях пользователей  к продукции и уровню сервиса;

    — о мотивациях, которые следует  реализовать для покупке товара;

    — об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая  пресса, советы отдельных лиц, реклама  и т.д.).

    Более сложным подходом является оценка марок  отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских  характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при  покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

       Возможен  прямой опрос потребителей с целью  определение их отношения к отдельным  атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых  определяет его имидж. Например, изучается  степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений  об изучаемой модели легкового автомобиля:

       Я считаю, что данная модель является:

       — спортивной

       — просторной

       — экономичной

       — надежной

       — легкой в управлении.

       Имидж марки может быть определен путем  выявления типичного владельца  автомобиля данной марки: немолодой  возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный  в жизни, интеллигентный.

       Далее выясняется, для какого типа поездок  данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки  по городу, поездки за город, поездки  по стране.

           

       Часть 2

       Методы  маркетингового исследования на примере моющего средства AOS

       2.1 Метод маркетингового исследования – опрос.

     "AOS" -  это серия средств для  мытья посуды, производимая компанией  «Нэфис Косметикс», одним из крупнейших  в России производителей товаров  бытовой химии. 

     Популярность "AOS" растет год от года, так  как производитель идет в ногу со временем и отвечает на изменчивые запросы потребителя: совершенствуя  рецептуру, дизайн, форму упаковки, запускает новые ароматы.

     Серия средств "AOS" включает:

• "AOS" Лайм & Зеленый чай;
• "AOS" Лимон;
• "AOS" Миндальное молочко;
• "AOS"  Глицерин;
• "AOS" Алоэ вера;
• "AOS" Бальзам;
• "AOS" 2в1 Чистота и забота;
• "AOS"  Бальзам с Витамином Е;
• "AOS" Бальзам & Чайное дерево;
• "AOS" Бальзам с экстрактом Ромашки.

     Разнообразие  ассортимента и качество с положительный  стороны характеризуют этот товар.

     Кроме того, данный продукт неоднократно являлся победителем разнообразных  конкурсов. Например, в 2008 году "AOS" был признан победителем авторитетной общенациональной премии «Народная  марка Марка №1 в России» по результатам опроса порядка 300 тысяч  потребителей. Лауреаты премии определяются путем общенационального голосования. Для этого в  прессе и Интернете  публикуется специальная анкета. В ней указываются категории  товаров и только один вопрос «Вы  считаете лучшим?». А в 2006 году на 8-ой международной выставке «Бытхимэкспо средства для мытья посуды «AOS»  были награждены золотыми медалями¹. 

       Для того чтобы понять, какими критериями руководствуются при выборе моющего средства, и из каких источников получают информацию, можно провести опрос. Для проведения опроса была составлена анкета, включающая в себя следующие вопросы:

       Покупаете ли Вы AOS?

       Какую марку моющего средства Вы предпочитаете?

       Что обычно влияет на Ваше желание приобрести данный товар?

       Ознакомились  ли Вы с информацией на упаковке?

       Какие факторы повлияли на выбор моющего средства AOS?

       Довольны  ли Вы покупкой?

       Результаты  анкетирования по моющему средству.

       На  вопрос «Покупаете ли Вы моющее средство AOS?» 53% респондентов ответили - да, 22% – нет, предпочитаю другую марку, 21% – редко и 4% - затруднились ответить. Результаты опроса представлены в диаграмме 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Диаграмма 1.

 

       На  вопрос “Какую марку моющего средства вы предпочитаете?” 30% респондентов ответили - AOS – 30%, Капля сорти – 23%, Fairy – 20%, Лотос  - 17%, Dosia – 10%. Результаты этого опроса представлены в диаграмме 2.

       Диаграмма 2.

       Далее был задан вопрос “Что обычно влияет на Ваше желание приобрести товар?”. На выбор порошка обычно влияет свой опыт (56%). Тем не менее, были выявлены и другие факторы: проводимые акции (19%), советы друзей (17%), запоминающаяся реклама (8%). Результаты представлены в диаграмме 3.

       Диаграмма 3.

       На  вопрос “Ознакомились ли Вы с информацией на упаковке?”. С информацией на упаковке обычно ознакомляются - 34%, берут товар - 58%, 8% респондентов - иногда интересуются инструкцией и составом. Результаты представлены в диаграмме 4. 

       Диаграмма 4.

       Следующим был вопрос, “Какие факторы повлияли на выбор марки моющего средства AOS?”. Больше всего на выбор порошка влияют такие его характеристики, как: цена (47%), качество (32%), универсальность (11%), известность марки (10%). Результаты представлены в диаграмме 5.

       Диаграмма 5.

       “Довольны ли Вы покупкой?” - 87% респондентов отметили, что покупкой они довольны и претензий не имеют, 6% пожаловались на низкое качество купленного порошка, 4% заявило, что ожидало большего эффекта, 3% отметили, что цена слишком завышена. Результаты представлены в диаграмме 6.

Диаграмма 6.

 

       Вывод:

       1. Производителям необходимо добиться оптимального соотношения цены и качества, т.к. на эти факторы обращают внимание 79% респондентов.

       2. Как показало исследование, предпочтения  потребителей довольно разнообразны  и на рынке нет четкого лидера.

       2.2 Метод маркетингового исследования – эксперимент.

       Для определения состава и моющей способности моющих средств было проведено экспериментальное исследование, устанавливающие состав наиболее часто используемых моющих средств и зависимости качества стирки от состава порошка.

       Задачи  исследования:

       1.  Определить наличие отбеливателей,  фосфатов, сульфатов, гидрокарбонатов  и рН в исследуемых моющих средствах.

     2. Определить моющие качества исследуемых моющих средств.

     ТЕСТИРУЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

     Тестирование  средств для мытья посуды проводилось  в Научно-исследовательском центре бытовой химии «НИЦБытхим», в  лаборатории средств личной гигиены  в соответствии с ГОСТами и  по рекомендациям ISO (International Organisation of Standardization — международной организацией по стандартизации) по средствам для  мытья посуды.

     Оценка  потребительских характеристик (дизайна  упаковки, удобство использования, запаха и т.д.) проводилась нашими экспертами.   

     ТЕСТ 1. «ТАРЕЛОЧНЫЙ»

     Цель  «тарелочного теста» — определить, какое число тарелок можно  отмыть с помощью одной чайной ложки средства (5 мл). На этот раз  мы проверяли, как действуют средства для мытья посуды в горячей (44 градуса) воде. В весеннем номере будут  опубликованы результаты мытья в  холодной воде (23 градуса). Тест проводился в соответствии с рекомендациями International Standard (ISO) 4198 по средствам для  мытья посуды.