Исследование отношения потребителей к товару

       Люди  формируют свое определенное отношение  к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально  ее приспосабливая к определенным отношениям.

             Рассмотренные выше факторы являются  предметом специальных маркетинговых  исследований. В ряде случаев  информация о потребителях получается  в ходе исследования различных  аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

       1.2 Процесс принятия потребителем решения о покупке

             Выделяют 5 этапов, которые проходит потребитель, покупая продукт:

• осознание проблемы;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

             Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

             Исходя из модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако не имеют жесткой последовательности и при совершении обыденных покупок некоторые этапы могут быть опущены. Так, женщина, приобретающая товары для приготовления ужина, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

       Осознание проблемы

       Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда  может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд- голод, жажда возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

       Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство  голода.

       На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выяснить:

       а) какие именно ощутимые нужды проблемы возникли,

       б) чем вызвано их возникновение,

         в) каким образом вывели они  человека на конкретный товар.

       Поиск информации

       Возбужденный  потребитель  может  заняться,  а  может  и  не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

       В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим источникам:

       • Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

       • Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

       • Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

       • Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

       Оценка  вариантов

             Потребитель использует информацию  для того, чтобы составить для  себя комплект марок, из которого  производится окончательный выбор.  Вопрос заключается в том, как  именно совершается выбор среди  нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

       Пролить свет на оценку вариантов помогут  несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

       Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

       Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

       В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

       В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

       Решение о покупке

       Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора.

             Первый фактор - отношения других  людей. Степень изменения зависит  от двух факторов:

       1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 

       2) готовности потребителя принять  пожелания другого лица. Чем острее  негативный позитивный настрой  другого лица и чем ближе  это лицо к потребителю, тем  решительнее пересмотрит он свое  намерение совершить покупку  в ту другую сторону.

       Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию 

       Реакция на покупку

       Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес для деятеля  рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

       Удовлетворение  покупкой. Что определяет степень удовлетворенности неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

       Действия  после покупки. Удовлетворение - неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей нужде. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

       Конечная  судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им, избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его, совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

       Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. 

       1.3 Отношений потребителей к товару

       Исследование  отношений

       Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны  теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компонента:

• познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),
• эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет),
• волевое действие (покупка товара).

             Измерения чаще фокусируются на втором компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

       Отношение можно измерить прямым образом, задавая  респондентам вопрос типа: «Нравится  вам товар данной марки или  нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении  подобного заключения из ответов  на ряд косвенных вопросов, характеризующих  реакцию потребителей на изучаемый  объект (товар) или отношение к  его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой  выводится итоговая оценка.

       Другой  подход к измерению отношения  заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив  вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки  Б?», можно определить относительное  расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

       Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное  отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному  товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании  результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых  исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость  между величиной положительного отношения к определенной марке  товара и частотой его использования. 

 

Изучение  отношения потребителей к товару

       Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых  исследований имеет целью выявление  степени осознания потребителями  существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает  связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.